Marketing baseado em contas 101: tudo o que precisa saber para começar

Por que mudar para o marketing baseado em contas agora?

Se ainda utiliza o modelo de vendas tradicional, talvez esteja a pensar se não é hora de atualizar a sua estratégia de vendas e marketing. Especialmente se deseja atingir contas de maior valor para ajudar a sua equipa a atingir as metas de vendas.

No marketing baseado em contas, pode fazer exatamente isso. O processo de vendas começa por priorizar as contas mais adequadas e de maior valor.

O problema é que precisa trabalhar em estreita colaboração com o marketing para obter a mensagem certa e criar campanhas em torno dela.

Embora isso possa parecer eficiente na sua busca por um ROI mais elevado, é necessário que as principais partes interessadas e a colaboração entre as suas equipas de vendas e marketing garantam que todos estejam alinhados.

Nesta publicação do blogue, explicamos o que é o marketing baseado em contas, por que é uma estratégia de marketing eficaz e quais são os benefícios que traz.

O que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas (ABM) faz parte de uma gama mais ampla de táticas de marketing nas quais as equipas de marketing e vendas colaboram para criar experiências de compra personalizadas para um conjunto mutuamente identificado de contas de alto valor. No marketing B2B, em particular, o marketing baseado em contas está a começar a substituir os funis de marketing tradicionais para ajudar a acelerar o crescimento eficiente.

A ABM trata cada conta importante como um mercado único, adaptando as iniciativas de marketing a cada conta com base em atributos e necessidades específicos. Desde campanhas de marketing até abordagens de marketing específicas, garantindo que se adequem a cada conta específica.

Essa abordagem não só aumenta a eficiência dos esforços de marketing, mas também melhora a eficácia do processo de vendas, alinhando os recursos de marketing com as oportunidades mais lucrativas em potencial.

Exemplos de marketing baseado em contas

Na prática, elementos do marketing baseado em contas podem ser identificados em várias estratégias utilizadas por empresas B2B. Você já deve ter notado como um fornecedor de tecnologia pode usar o ABM para atingir uma empresa específica por meio de campanhas de marketing, como webinars personalizados e white papers, de acordo com as necessidades específicas dessa conta-alvo.

Por que a sua estratégia de marketing de atração ainda é importante

Adotar uma abordagem de marketing baseada em contas não significa que deva negligenciar outras estratégias de marketing importantes. A sua estratégia de inbound marketing continua a ser crucial como base da sua tática de ABM, ajudando-o a atrair a conta-alvo certa. Ter ambas as táticas como parte do seu alinhamento de marketing é fundamental para lançar uma rede mais ampla sobre a sua lista de contas-alvo.

Tendências de marketing baseado em contas em 2024

Não sabe por onde começar com a sua estratégia de marketing baseada em contas? Inspire-se com estas tendências de ABM partilhadas pela Gartner.

1. Adote uma abordagem hiperpersonalizada em todas as interações

Alcançar contas-alvo específicas requer um toque mais pessoal. A Gartner sugere que, no contexto do ABM, a personalização vai além de apenas usar o nome de um potencial cliente num e-mail. Trata-se de oferecer valor em todas as etapas do funil de vendas com base em insights sobre cada indivíduo que você aborda.

Tome medidas:

Utilize folk para automatizar as suas campanhas de e-mail. Para equipas de vendas de 20 a 50 pessoas que implementam estratégias de ABM, folk destaca-se como a melhor solução com o nosso recurso de IA, o «Magic Field», que ajuda a personalizar a sua mensagem utilizando os dados que possui sobre os seus potenciais clientes, poupando tempo ao adotar uma abordagem mais personalizada.

👉🏼 Experimente folk para automatizar o alcance hiperpersonalizado e economizar tempo na elaboração de mensagens ABM.

Você também pode usar o «Campo Mágico» folk para:

• Limpar dados: analisar domínios de e-mail de empresas, colocar o primeiro nome em maiúscula, adivinhar o primeiro nome com base no e-mail, etc.
• Categorização de contactos: classifique os e-mails como «Pessoal» ou «Profissional», categorize os contactos por equipa (Marketing, Vendas, Finanças) com base no cargo, categorize as empresas por setor
• Geração de mensagens: Escreva um e-mail/mensagem direta (esta terá variações dependendo dos casos de uso, como recrutamento, angariação de fundos, vendas, parcerias, etc.)
• Tradução: Traduzir uma mensagem para o idioma preferido do contacto
• Encontre/Enriqueça dados: Encontre receitas da empresa, sede da empresa, principais concorrentes da empresa

2. Preencha a lacuna entre vendas e marketing

O marketing baseado em contas é um esforço colaborativo. O alinhamento entre duas funções comerciais frequentemente competitivas é a chave para o sucesso da sua estratégia de ABM, pois permitirá que você segmente as mesmas contas de alto valor e sincronize as suas estratégias de engajamento.

Tome medidas:

Utilizar um CRM que possa criar uma única fonte de verdade para toda a sua equipa de vendas e equipa de marketing. Para equipas de vendas de médio porte, com 20 a 50 pessoas, folk é a solução completa ideal, que pode ajudar na geração de leads, possui ferramentas de automação de marketing e gestão de pipeline que podem ser ajustadas para imitar o seu ciclo de vendas, sem a complexidade das plataformas empresariais.

Algumas das funcionalidades úteis folk incluem:

• Gestão de pipeline: fique atento às novas contas e utilize campos personalizados para destacar quaisquer contas importantes às quais deseja prestar mais atenção na sua estratégia de ABM. Personalize totalmente o dashboard se adequar ao seu processo de ABM e ciclos de vendas.
• Gestão de contactos: sincronize todos os seus contactos numa única plataforma para que possa partilhar facilmente informações de contacto entre as suas equipas de marketing e vendas.
• Ferramentas de marketing e uma mini plataforma de automação de marketing para a sua campanha ABM: desde mala direta e sequências de e-mails até análises, os profissionais de marketing B2B podem usar folk acompanhar a jornada do cliente e criar campanhas personalizadas que podem segmentar o perfil do cliente ideal. Também é possível fazer anotações sobre cada pessoa à medida que obtém mais dados de intenção e designar alguém para fazer o acompanhamento com um lembrete.

3. Otimize as suas métricas de funil completo

Embora seja importante que as suas equipas de vendas e marketing trabalhem em conjunto, obter informações de outros líderes multifuncionais é igualmente importante. Os dados que pode obter ao conversar com gestores de produto, equipas de sucesso do cliente, equipas de atendimento ao cliente e diretores financeiros podem ajudá-lo a identificar quais métricas deve prestar atenção e fornecer uma visão mais ampla do desempenho das suas contas ABM.

Tome medidas:

Utilizar as secções de notas folk para criar notas colaborativas que qualquer pessoa com acesso possa desenvolver, para que possa criar uma única fonte de verdade.  

4. Preste atenção aos dados de intenção e utilize-os para impulsionar os seus programas de ABM

Os dados de intenção referem-se às informações recolhidas sobre o comportamento online de um potencial cliente que indicam a sua intenção de fazer uma compra ou investir numa solução que está a oferecer. Uma estratégia de ABM eficaz deve incorporar os seus dados de intenção para ajudá-lo a entender como direcionar as contas certas. Isso ajudará a identificar os clientes que serão mais adequados.

Depois de saber quem faz parte do comité de compras do seu cliente-alvo e quem são os principais tomadores de decisão envolvidos, pode produzir conteúdo relevante como parte da sua campanha de ABM para priorizá-los como leads com maior probabilidade de conversão. Para avaliar a eficácia dessa estratégia, também pode usar dados de intenção para ver quem está a interagir com o seu conteúdo e priorizar quem deve ser contactado.

Tome medidas:

Use os campos personalizados folk para agrupar os leads com maior probabilidade de conversão, para que a sua equipa saiba quem priorizar no ciclo de vendas. Também pode usar campos personalizados para criar subgrupos depois de entrar em contacto com alguém, para manter a organização.

Você também pode usar o recurso de campo personalizado no folk criar:

• Uma subcategoria: num grupo de investidores, por exemplo, pode criar um campo personalizado do tipo selecionar chamado «tipo de investidor» para exibir as subcategorias de investidores com Business Angels, VCs, Equity, etc.
• Etapas/Status: Num grupo de vendas, pode criar um campo personalizado do tipo selecionar para mostrar as diferentes etapas do processo de vendas em que se encontram.
• Tags: Num grupo de especialistas, por exemplo, pode criar um campo personalizado de seleção múltipla para exibir as áreas de especialização com SaaS, software empresarial, retalho, finanças, etc.
• Data, texto, número, membro, contacto (relação): também pode usar campos personalizados para adicionar uma descrição de texto, data de um evento futuro, formatos numéricos, marcar um colega de equipa e indicar relações entre um contacto.

Benefícios do marketing baseado em contas

Se pretende promover uma relação colaborativa saudável entre as suas equipas de vendas e marketing, adotar uma estratégia de ABM pode ajudá-lo a conseguir isso. Elas teriam de trabalhar em estreita colaboração para adaptar uma estratégia de comunicação eficaz de acordo com as necessidades das suas contas de alto valor, para garantir que ela aborda os pontos fracos certos e gera mais envolvimento. Existem outros tipos de benefícios a serem obtidos se estiver interessado em saber por que seguir algumas das melhores práticas de uma estratégia de ABM pode ajudá-lo a aumentar os seus esforços de geração de leads. Abaixo estão alguns outros benefícios importantes que deve considerar se quiser construir um caso de negócios para começar.

1. Maior retorno sobre o investimento

Embora uma abordagem ABM possa exigir mais tempo, ao direcionar-se a contas específicas de alto valor, é possível obter maiores retornos sobre o seu investimento. Além disso, será mais fácil medir o ROI de cada conta.

2. Utilização eficiente dos recursos

As estratégias de ABM permitem que as empresas aloquem os seus recursos de marketing de forma mais eficiente. Ao direcionar os seus esforços para um número menor de contas mais qualificadas, as empresas podem otimizar os seus gastos com marketing e evitar o desperdício de recursos em clientes potenciais menos promissores.

3. Simplifique o ciclo de vendas

Ao concentrar os esforços de vendas e marketing nos principais tomadores de decisão dentro de contas específicas, o ABM pode reduzir significativamente o ciclo de vendas. As equipas de vendas estão equipadas com informações detalhadas sobre as necessidades e preferências dos seus potenciais clientes, permitindo-lhes atender a essas necessidades de forma mais direta e rápida.

4. Melhor retenção de clientes

As estratégias de ABM concentram-se não apenas na aquisição de novos clientes, mas também na expansão das relações com os clientes existentes. Ao envolver continuamente as principais contas com conteúdo e soluções personalizadas, as empresas podem aumentar a satisfação do cliente, o que muitas vezes leva a uma maior fidelização do cliente e a oportunidades de vendas adicionais e vendas cruzadas.

5. Maior envolvimento do cliente

Como o ABM envolve a criação de campanhas de marketing personalizadas que atendem às necessidades e interesses específicos de uma conta, ele naturalmente leva a um maior envolvimento. O conteúdo personalizado tem mais repercussão junto ao público-alvo, melhorando assim a eficácia dos esforços de envolvimento.

Conclusão

Seguir um programa de ABM ajudará você a se afastar do funil de vendas tradicional, para que possa alinhar sua estratégia de marketing ao comportamento do comprador B2B moderno. Embora uma estratégia de ABM eficaz exija mais esforço, ela pode transformar suas taxas de conversão. E há provas disso. Uma pesquisa da Gartner mostrou que um programa de ABM ajudou a aumentar as conversões em várias métricas de vendas importantes, incluindo um aumento de 28% no envolvimento geral da conta e um aumento de 25% na conversão de MQL para SAL. Há uma razão para que seja popular entre empresas específicas, como as empresas de SaaS.

Com todas as dicas e truques na manga para criar um programa de ABM de sucesso, está num bom ponto de partida para pensar em como reunir os principais tomadores de decisão para impulsionar os seus próprios esforços estratégicos de ABM. Para equipas de vendas de 20 a 50 pessoas que desejam implementar o marketing baseado em contas de forma eficaz, folk é a melhor solução que pode dar suporte a várias funções de negócios, mantendo-se simples o suficiente para que toda a sua equipa adote desde o primeiro dia.

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Perguntas frequentes

O que é marketing baseado em contas (ABM)?

ABM é uma estratégia B2B em que as vendas e o marketing visam uma lista definida de contas de alto valor com abordagem personalizada. Cada conta é tratada como um mercado único para impulsionar um maior envolvimento, ciclos mais rápidos e um melhor ROI.

Como iniciar uma estratégia de ABM?

Defina o ICP e as contas-alvo, alinhe as vendas e o marketing, mapeie o comité de compras, personalize as mensagens, execute campanhas multicanais coordenadas e acompanhe o envolvimento e o impacto no pipeline. Um CRM como o folk mantém os dados num único local.

Que métricas devem ser monitorizadas no ABM?

Acompanhe o envolvimento da conta, reuniões marcadas, conversão de MQL/MQA para SAL, velocidade do pipeline, tamanho do negócio, taxa de sucesso e expansão/retenção. Vincule métricas a contas e estágios específicos para ver a influência em todo o funil.

O ABM substitui o inbound marketing?

Não. O inbound atrai um público mais amplo; o ABM concentra-se nas contas mais adequadas com abordagem personalizada. Juntos, eles melhoram a cobertura: o inbound preenche o topo do funil, enquanto o ABM transforma contas prioritárias em oportunidades mais rapidamente.