Marketing basé sur les comptes 101 : tout ce que vous devez savoir pour vous lancer

Pourquoi passer au marketing basé sur les comptes dès maintenant ?

Si vous utilisez toujours le modèle de vente traditionnel, vous vous demandez peut-être s'il est temps de mettre à jour votre stratégie commerciale et marketing. Surtout si vous souhaitez cibler davantage de comptes à forte valeur ajoutée afin d'aider votre équipe à atteindre ses objectifs de vente.

Le marketing basé sur les comptes vous permet justement de faire cela. Le processus de vente commence par la hiérarchisation des comptes les plus adaptés et les plus rentables.

Le hic, c'est que vous devez travailler en étroite collaboration avec le service marketing pour trouver le bon message et élaborer des campagnes autour de celui-ci.

Même si cela peut sembler efficace dans votre quête d'un retour sur investissement plus élevé, cela nécessite la participation des principales parties prenantes et une collaboration entre vos équipes commerciales et marketing afin de garantir que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

Dans cet article, nous expliquons ce qu'est le marketing basé sur les comptes, pourquoi il s'agit d'une stratégie marketing efficace et quels sont ses avantages.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) fait partie d'un éventail plus large de tactiques marketing dans lesquelles les équipes marketing et commerciales collaborent afin de créer des expériences d'achat personnalisées pour un ensemble de comptes à forte valeur ajoutée identifiés conjointement. Dans le domaine du marketing B2B en particulier, le marketing basé sur les comptes commence à remplacer les entonnoirs marketing traditionnels afin d'accélérer la croissance efficace.

ABM traite chaque compte clé comme un marché unique, en adaptant ses initiatives marketing à chaque compte en fonction de ses caractéristiques et besoins spécifiques. De la campagne marketing à l'approche marketing spécifique, tout est fait pour s'assurer que celle-ci correspond parfaitement à un compte donné.

Cette approche permet non seulement d'accroître l'efficacité des efforts marketing, mais aussi d'améliorer l'efficacité du processus de vente en alignant les ressources marketing sur les opportunités les plus lucratives.

Exemples de marketing basé sur les comptes

Dans la pratique, on retrouve des éléments du marketing basé sur les comptes dans diverses stratégies utilisées par les entreprises B2B. Vous avez peut-être remarqué comment un fournisseur de technologies peut utiliser l'ABM pour cibler une entreprise spécifique à travers des campagnes marketing telles que des webinaires personnalisés et des livres blancs adaptés aux besoins spécifiques de ce compte cible.

Pourquoi votre stratégie de marketing entrant reste importante

Adopter une approche marketing basée sur les comptes ne signifie pas que vous devez négliger les autres stratégies marketing clés. Votre stratégie de marketing entrant reste essentielle en tant que fondement de votre tactique ABM, car elle vous aide à attirer les bons comptes cibles. Il est essentiel d'intégrer ces deux tactiques à votre stratégie marketing afin d'élargir votre champ d'action sur votre liste de comptes cibles.

Tendances du marketing basé sur les comptes en 2024

Vous vous demandez par où commencer votre stratégie de marketing basée sur les comptes ? Inspirez-vous des tendances ABM partagées par Gartner.

1. Adoptez une approche hyperpersonnalisée dans chaque interaction.

Pour atteindre des comptes cibles spécifiques, il faut adopter une approche plus personnalisée. Gartner suggère que, dans le contexte de l'ABM, la personnalisation va au-delà de la simple utilisation du nom d'un prospect dans un e-mail. Il s'agit avant tout d'apporter de la valeur à chaque étape du tunnel de vente en s'appuyant sur les informations dont vous disposez sur chaque personne que vous approchez.

Agissez en :

Utilisez folk pour automatiser vos campagnes par e-mail. Pour les équipes commerciales de 20 à 50 personnes qui mettent en œuvre des stratégies ABM, folk s'impose comme la meilleure solution grâce à notre fonctionnalité d'IA « Magic Field », qui vous aide à personnaliser vos messages à l'aide des données dont vous disposez sur vos clients potentiels, vous permettant ainsi de gagner du temps tout en adoptant une approche plus personnalisée.

👉🏼 Essayez folk pour automatiser vos communications hyperpersonnalisées et gagner du temps dans la rédaction de vos messages ABM.

Vous pouvez également utiliser le « champ magique » folk pour :

• Nettoyer les données : analyser les domaines de messagerie des entreprises, mettre en majuscule le prénom, deviner le prénom à partir de l'adresse e-mail, etc.
• Catégorisation des contacts : classez les e-mails comme « personnels » ou « professionnels », catégorisez les contacts par équipe (marketing, ventes, finances) en fonction du poste occupé, catégorisez les entreprises par secteur d'activité.
• Génération de messages : rédigez un e-mail / message direct (celui-ci comportera des variations en fonction des cas d'utilisation, tels que le recrutement, la collecte de fonds, les ventes, les partenariats, etc.)
• Traduction : Traduisez un message dans la langue préférée du contact.
• Rechercher/Enrichir les données : Rechercher le chiffre d'affaires de l'entreprise, son siège social, ses principaux concurrents

2. Combler le fossé entre les ventes et le marketing

Le marketing basé sur les comptes est un effort collaboratif. L'alignement entre deux fonctions commerciales souvent concurrentes est la clé pour réussir votre stratégie ABM, car vous serez en mesure de cibler les mêmes comptes à forte valeur ajoutée et d'harmoniser vos stratégies d'engagement.

Agissez en :

Utilisez un CRM capable de créer une source unique d'informations fiables pour vos équipes commerciales et marketing. Pour les équipes commerciales de taille moyenne comptant entre 20 et 50 personnes, folk est la solution tout-en-un idéale qui peut vous aider à générer des prospects. Elle dispose d'outils d'automatisation du marketing et de gestion du pipeline qui peuvent être ajustés pour reproduire votre cycle de vente sans la complexité des plateformes d'entreprise.

Voici quelques-unes des fonctionnalités utiles proposées par folk:

• Gestion des pipelines : surveillez les nouveaux comptes et utilisez des champs personnalisés pour mettre en évidence les comptes clés auxquels vous souhaitez accorder une attention particulière dans le cadre de votre stratégie ABM. Personnalisez entièrement le dashboard s'adapte à votre processus ABM et à vos cycles de vente.
• Gestion des contacts : synchronisez tous vos contacts sur une seule plateforme afin de pouvoir facilement partager les informations de contact entre vos équipes marketing et commerciales.
• Outils marketing et mini-plateforme d'automatisation marketing pour votre campagne ABM : du publipostage et des séquences d'e-mails à l'analyse, les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser folk suivre le parcours de leurs clients et créer des campagnes personnalisées ciblant leur profil client idéal. Vous pouvez également prendre des notes sur chaque personne à mesure que vous obtenez davantage de données sur ses intentions et désigner quelqu'un pour assurer le suivi avec un rappel.

3. Optimisez vos indicateurs de conversion à tous les niveaux du funnel

Même s'il est important que vos équipes commerciales et marketing travaillent ensemble, il est tout aussi important d'obtenir l'avis d'autres responsables interfonctionnels. Les données que vous pouvez obtenir en discutant avec les chefs de produit, les équipes chargées de la réussite client, les équipes du service client et les directeurs financiers peuvent vous aider à identifier les indicateurs auxquels vous devez prêter attention et vous donner une vue d'ensemble des performances de vos comptes ABM.

Agissez en :

Utilisez les sections « Notes » folk pour prendre des notes collaboratives que toute personne ayant accès peut compléter, afin de créer une source unique et fiable d'informations.  

4. Prêtez attention aux données d'intention et utilisez-les pour booster vos programmes ABM.

Les données d'intention désignent les informations recueillies sur le comportement en ligne d'un client potentiel qui indiquent son intention d'acheter ou d'investir dans une solution que vous proposez. Une stratégie ABM efficace doit intégrer vos données d'intention afin de vous aider à cibler les bons comptes. Elle vous aidera à identifier les clients qui vous correspondent le mieux.

Une fois que vous savez qui fait partie du comité d'achat de votre client cible et qui sont les principaux décideurs impliqués, vous pouvez produire du contenu pertinent dans le cadre de votre campagne ABM afin de les considérer en priorité comme des prospects susceptibles de se convertir. Pour évaluer l'efficacité de cette stratégie, vous pouvez également utiliser les données d'intention pour voir qui interagit avec votre contenu, afin de déterminer en priorité les personnes à contacter.

Agissez en :

Utilisez les champs personnalisés folk pour regrouper les prospects les plus susceptibles de se convertir afin que votre équipe sache à qui donner la priorité dans le cycle de vente. Vous pouvez également utiliser les champs personnalisés pour créer des sous-groupes une fois que vous avez pris contact avec quelqu'un afin de rester organisé.

Vous pouvez également utiliser la fonctionnalité de champ personnalisé dans folk créer :

• Une sous-catégorie : dans un groupe d'investisseurs, par exemple, vous pouvez créer un champ personnalisé de type sélectionnable nommé « type d'investisseur » afin d'afficher les sous-catégories d'investisseurs telles que Business Angels, VC, Equity, etc.
• Étapes/Statut : dans un groupe de vente, vous pouvez créer un champ personnalisé de type sélection pour afficher les différentes étapes du processus de vente dans lesquelles ils se trouvent.
• Balises : dans un groupe d'experts, par exemple, vous pouvez créer un champ personnalisé à sélection multiple pour afficher les domaines d'expertise avec SaaS, logiciels d'entreprise, vente au détail, finance, etc.
• Date, texte, numéro, membre, contact (relation) : vous pouvez également utiliser des champs personnalisés pour ajouter une description textuelle, la date d'un événement à venir, des formats numériques, taguer un coéquipier et indiquer les relations entre un contact.

Avantages du marketing basé sur les comptes

Si vous souhaitez favoriser une relation de collaboration saine entre vos équipes commerciales et marketing, l'adoption d'une stratégie ABM peut vous y aider. Elles devront travailler en étroite collaboration pour élaborer une stratégie de communication efficace en fonction des besoins de vos comptes à forte valeur ajoutée, afin de s'assurer qu'elle répond aux bons points sensibles et suscite davantage d'engagement. Il existe d'autres types d'avantages à tirer si vous souhaitez savoir pourquoi le fait de suivre certaines bonnes pratiques d'une stratégie ABM peut vous aider à améliorer vos efforts de génération de prospects. Vous trouverez ci-dessous d'autres avantages clés à prendre en compte si vous souhaitez élaborer un dossier commercial pour vous lancer.

1. Retour sur investissement plus élevé

Même si une approche ABM peut demander plus de temps, lorsque vous ciblez des comptes spécifiques à forte valeur ajoutée, vous pouvez obtenir un meilleur retour sur investissement. De plus, il sera plus facile de mesurer le ROI de chaque compte.

2. Utilisation efficace des ressources

Les stratégies ABM permettent aux entreprises d'allouer leurs ressources marketing de manière plus efficace. En ciblant un nombre réduit de comptes plus qualifiés, les entreprises peuvent optimiser leurs dépenses marketing et éviter de gaspiller leurs ressources sur des prospects moins prometteurs.

3. Rationaliser le cycle de vente

En concentrant les efforts de vente et de marketing sur les principaux décideurs au sein de comptes spécifiques, l'ABM peut considérablement raccourcir le cycle de vente. Les équipes commerciales disposent d'informations détaillées sur les besoins et les préférences de leurs prospects, ce qui leur permet de répondre à ces besoins de manière plus directe et plus rapide.

4. Meilleure fidélisation de la clientèle

Les stratégies ABM ne se concentrent pas uniquement sur l'acquisition de nouveaux clients, mais également sur le développement des relations avec les clients existants. En interagissant en permanence avec les grands comptes à l'aide de contenus et de solutions personnalisés, les entreprises peuvent améliorer la satisfaction client, ce qui se traduit souvent par une fidélisation accrue et des opportunités de ventes incitatives et croisées.

5. Engagement accru des clients

Étant donné que l'ABM implique la création de campagnes marketing personnalisées qui répondent aux besoins et aux intérêts spécifiques d'un compte, cela conduit naturellement à un engagement plus important. Le contenu personnalisé trouve un meilleur écho auprès du public cible, améliorant ainsi l'efficacité des efforts d'engagement.

Conclusion

Suivre un programme ABM vous aidera à vous éloigner d'un entonnoir de vente traditionnel afin d'aligner votre stratégie marketing sur les comportements d'un acheteur B2B moderne. Même si une stratégie ABM efficace nécessite plus d'efforts, elle peut transformer vos taux de conversion. Et cela a été prouvé. Une étude de Gartner a montré qu'un programme ABM contribuait à augmenter les conversions pour plusieurs indicateurs de vente clés, notamment une augmentation de 28 % de l'engagement global des comptes et une hausse de 25 % de la conversion MQL vers SAL. Ce n'est pas un hasard si cette stratégie est populaire auprès de certaines entreprises, telles que les entreprises SaaS.

Avec toutes les astuces et tous les conseils dont vous disposez pour mettre en place un programme ABM efficace, vous êtes bien placé pour réfléchir à la manière de rassembler les principaux décideurs afin de mener à bien vos propres efforts stratégiques en matière d'ABM. Pour les équipes commerciales de 20 à 50 personnes qui souhaitent mettre en œuvre efficacement le marketing basé sur les comptes, folk est la meilleure solution qui puisse prendre en charge plusieurs fonctions commerciales tout en restant suffisamment simple pour que toute votre équipe puisse l'adopter dès le premier jour.

👉🏼 Essayez folk pour organiser et hiérarchiser vos comptes à forte valeur ajoutée dans un CRM partagé.

Plus de ressources

Vous souhaitez en savoir plus sur notre série consacrée aux ventes ? Consultez ces blogs.

• Ventes 101 dirigées par le fondateur : stratégies concrètes pour les fondateurs de start-ups en phase de démarrage
• La pile commerciale moderne pour les PME
• Comment tirer parti du social selling sur LinkedIn pour générer de nouvelles opportunités commerciales
• 6 conseils pour générer de nouvelles opportunités grâce au développement commercial basé sur le contexte

‍

FAQ

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

L'ABM est une stratégie B2B dans laquelle les équipes commerciales et marketing ciblent une liste définie de comptes à forte valeur ajoutée avec une approche personnalisée. Chaque compte est traité comme un marché à part entière afin de susciter un engagement plus fort, d'accélérer les cycles et d'améliorer le retour sur investissement.

Comment mettre en place une stratégie ABM ?

Définissez l'ICP et les comptes cibles, harmonisez les ventes et le marketing, cartographiez le comité d'achat, personnalisez les messages, menez des campagnes multicanales coordonnées et suivez l'engagement et l'impact sur le pipeline. Un CRM comme folk conserve les données en un seul endroit.

Quels indicateurs faut-il suivre dans l'ABM ?

Suivez l'engagement des comptes, les réunions organisées, la conversion MQL/MQA en SAL, la vitesse du pipeline, la taille des transactions, le taux de réussite et l'expansion/la fidélisation. Associez les indicateurs à des comptes et des étapes spécifiques pour voir leur influence tout au long du funnel.

L'ABM remplace-t-il le marketing entrant ?

Non. L'inbound attire un public plus large ; l'ABM se concentre sur les comptes les plus adaptés grâce à une approche personnalisée. Ensemble, ils améliorent la couverture : l'inbound remplit le haut de l'entonnoir, tandis que l'ABM transforme plus rapidement les comptes prioritaires en opportunités.