Como criar uma estratégia eficaz de abordagem de vendas por e-mail não solicitado

O e-mail não solicitado não está morto, mas o e-mail não solicitado feito sem empenho está, sem dúvida.

Se a sua estratégia atual de abordagem consiste em recolher uma lista de 5 000 endereços de e-mail aleatórios, carregá-los na sua caixa de entrada principal e enviar em massa uma mensagem de apresentação com cinco parágrafos, já sabe qual é o resultado. 

As tuas taxas de abertura estagnam, a reputação do teu domínio desce a pique e as respostas que recebes limitam-se a pessoas irritadas a pedir para cancelar a subscrição.

Os números são contundentes: as campanhas direcionadas a potenciais clientes verificados atingem habitualmente taxas de resposta de 5 a 12%, enquanto as campanhas de envio em massa sem segmentação ficam na parte mais baixa da escala, com taxas de 0,5 a 2%. Essa diferença representa o verdadeiro custo de uma abordagem preguiçosa e sem segmentação.

Os compradores de hoje são implacáveis com o seu tempo. Para chamar a atenção deles, não basta ser apenas chamativo. É preciso ser organizado, relevante e ter uma estrutura sólida.

Eis exatamente como criar uma estratégia de abordagem por e-mail não solicitado que realmente gere receitas, em vez de se limitar a esgotar os contactos potenciais.

Passo 1: Trate os seus dados como se fossem ouro (A base do CRM) 

Uma campanha de marketing ativo bem-sucedida não começa na caixa de entrada; começa no seu CRM.

O maior erro que as equipas de vendas cometem é tratar a sua lista de contactos como uma folha de cálculo descartável. Recolhem dados, enviam e-mails em massa e perdem completamente a noção de quem contactaram, do que foi dito e de quando precisam de dar seguimento.

Antes de escrever sequer um assunto de e-mail, é necessário dispor de um sistema centralizado de registo. Quer esteja a angariar potenciais clientes a partir do LinkedIn através da venda social, quer esteja a recolher manifestações de interesse espontâneas, todos os contactos têm de estar organizados. 

Um CRM moderno permite-lhe segmentar os seus potenciais clientes por setor, acompanhar o seu envolvimento e adicionar contexto aos seus perfis.

Isto significa ir além dos nomes e endereços de e-mail, incluindo notas úteis — como anexar «mencionou um congelamento do orçamento do primeiro trimestre na última chamada» diretamente ao perfil de um decisor. 

Mas lembre-se: toda esta segmentação só funciona se os dados de contacto subjacentes não estiverem já desatualizados ou completamente errados.

Quando os seus dados estão limpos e bem segmentados, as suas mensagens podem realmente ser relevantes. Se enviar a mesma proposta a um fundador de uma empresa de SaaS e a um retalhista tradicional, perderá ambos.

Passo 2: Isolar a sua infraestrutura de envio 

Depois de compilar a sua lista, tem de proteger a identidade digital da sua empresa.

Nunca realize uma campanha de contacto não solicitado em grande escala a partir do seu endereço de e-mail principal da empresa (por exemplo, yourname@yourcompany.com). 

A Google e a Microsoft monitorizam de forma rigorosa os padrões de envio. Se enviar 500 e-mails num dia e obtiver uma taxa de rejeição elevada, irão sinalizar o seu domínio. Quando isso acontecer, os seus e-mails habituais do dia-a-dia enviados a clientes ativos passarão a ir parar à pasta de spam.

To do this right, you need to purchase secondary sending domains (like getyourcompany.com) and authenticate and warm them up before sending.

Isto requer uma infraestrutura dedicada. Em vez de tentar improvisar uma caixa de entrada padrão, é necessário recorrer a software de e-mail frio concebido especificamente para automatizar as suas sequências de envio. 

Uma plataforma especializada como Emailchaser irá distribuir automaticamente o seu volume de envio por vários domínios secundários, garantindo que as suas mensagens cheguem efetivamente à caixa de entrada principal, sem colocar em risco o domínio principal da sua empresa.

Passo 3: Escreve para o leitor, não para ti próprio 

Ninguém se interessa pela história da sua empresa, pelos prémios que ganhou recentemente ou pelo número de funcionalidades que o seu software tem. Só se interessam por uma coisa: conseguem resolver o meu problema?

Os melhores e-mails de abordagem fria são curtos, diretos e adaptados ao ecrã de um telemóvel. Mantém a tua proposta com menos de 75 palavras. Utiliza um modelo que realmente funcione:

• A observação: Mostra-lhes que sabes quem eles são.
• O problema: Destacar um ponto de atrito específico associado a essa observação.
• A solução: Explique exatamente como resolver o problema numa única frase.
• O que não fazer: Nunca peça uma chamada de 30 minutos num primeiro e-mail. Faça uma pergunta mais simples.

Eis como isso funciona na prática: «Olá, Sarah, reparei que a tua equipa está a expandir-se para o mercado do Reino Unido [Observação]. Normalmente, a expansão para uma nova região cria enormes obstáculos em termos de conformidade para os RH [Problema]. O nosso software automatiza a conformidade da folha de pagamentos transfronteiriça, para que a tua equipa não tenha de se ocupar disso [Solução]. Estão atualmente a tratar disto internamente? [Pergunta]»

💡 Mantenha também o assunto conciso. Uma análise interna da folkassociou assuntos mais curtos a taxas de resposta mais elevadas, enquanto os assuntos com 90 caracteres ou mais tinham menos probabilidades de serem abertos ou de receberem uma resposta.

Passo 4: Automatizar o acompanhamento

 A grande maioria das respostas não virá do seu primeiro e-mail. Virão do terceiro ou quarto e-mail de acompanhamento.

As pessoas estão ocupadas. Leem o teu primeiro e-mail enquanto esperam na fila para o café, têm a intenção de responder, mas acabam por se esquecer. Um e-mail de acompanhamento educado e automático, três dias depois, faz com que voltes a aparecer no topo da caixa de entrada delas.

Mantenha os seus contactos de acompanhamento extremamente breves. Para o segundo contacto, basta muitas vezes um simples «Olá [Nome], estou apenas a colocar isto no topo da tua caixa de entrada. Diz-me se isto é uma prioridade neste momento» para suscitar uma resposta. Se ainda assim não houver resposta, um terceiro contacto alguns dias depois pode ser tão breve quanto: «Tens alguma opinião sobre isto, ou devo voltar a contactar-te no próximo trimestre?»

💡 Planeie os acompanhamentos com base nos tempos de resposta observados, em vez de partir do princípio de que o silêncio após um dia significa rejeição. Na análise realizada por folka 29 227 e-mails que receberam resposta, 80 % receberam a resposta no prazo de 75 horas após a entrega. Um primeiro acompanhamento cerca de três dias depois é um intervalo útil para testar, com ajustes para fins de semana, urgência e qualquer prazo que o potencial cliente já tenha indicado.

A Análise da Realidade em matéria de Conformidade

 Antes de clicar em «Enviar», certifique-se de que não está a infringir a lei. Ao abrigo da lei CAN-SPAM, deve identificar claramente quem é, fornecer um endereço físico válido e disponibilizar aos potenciais clientes uma forma clara e fácil de cancelarem a subscrição de futuros e-mails. 

Se estiver a contactar pessoas na UE, as regras do RGPD e do PECR exigem que tenha um motivo comercial legítimo para o fazer; por isso, mantenha a comunicação profissional, direcionada e em estrita conformidade com a legislação.

Conclusão

 As vendas ativas são uma disciplina operacional. Limpe os dados no seu CRM, proteja a sua reputação de remetente com a infraestrutura adequada e redija e-mails que respeitem o tempo do potencial cliente. Crie esse sistema uma vez e ele irá alimentar o seu pipeline durante anos.