Como criar uma estratégia eficaz de abordagem de vendas por e-mail não solicitado

O e-mail não solicitado não está morto, mas o e-mail não solicitado feito sem empenho está, sem dúvida.

Se a sua estratégia atual de abordagem consiste em recolher uma lista de 5 000 endereços de e-mail aleatórios, carregá-los na sua caixa de entrada principal e enviar em massa uma mensagem de apresentação com cinco parágrafos, já sabe qual é o resultado. 

As tuas taxas de abertura estagnam, a reputação do teu domínio desce a pique e as respostas que recebes limitam-se a pessoas irritadas a pedir para cancelar a subscrição.

Os números são contundentes: as campanhas direcionadas a potenciais clientes verificados atingem habitualmente taxas de resposta de 5 a 12%, enquanto as campanhas de envio em massa sem segmentação ficam na parte mais baixa da escala, com taxas de 0,5 a 2%. Essa diferença representa o verdadeiro custo de uma abordagem preguiçosa e sem segmentação.

Os compradores de hoje são implacáveis com o seu tempo. Para chamar a atenção deles, não basta ser apenas chamativo. É preciso ser organizado, relevante e ter uma estrutura sólida.

Eis exatamente como criar uma estratégia de abordagem por e-mail não solicitado que realmente gere receitas, em vez de se limitar a esgotar os contactos potenciais.

Passo 1: Trate os seus dados como se fossem ouro (A base do CRM) 

Uma campanha de marketing ativo bem-sucedida não começa na caixa de entrada; começa no seu CRM.

O maior erro que as equipas de vendas cometem é tratar a sua lista de contactos como uma folha de cálculo descartável. Recolhem dados, enviam e-mails em massa e perdem completamente a noção de quem contactaram, do que foi dito e de quando precisam de dar seguimento.

Antes de escrever sequer um assunto de e-mail, é necessário dispor de um sistema centralizado de registo. Quer esteja a angariar potenciais clientes a partir do LinkedIn através da venda social, quer esteja a recolher manifestações de interesse espontâneas, todos os contactos têm de estar organizados. 

Um CRM moderno permite-lhe segmentar os seus potenciais clientes por setor, acompanhar o seu envolvimento e adicionar contexto aos seus perfis.

Isto significa ir além dos nomes e endereços de e-mail, incluindo notas úteis — como anexar «mencionou um congelamento do orçamento do primeiro trimestre na última chamada» diretamente ao perfil de um decisor. 

Mas lembre-se: toda esta segmentação só funciona se os dados de contacto subjacentes não estiverem já desatualizados ou completamente errados.

Quando os seus dados estão limpos e bem segmentados, as suas mensagens podem realmente ser relevantes. Se enviar a mesma proposta a um fundador de uma empresa de SaaS e a um retalhista tradicional, perderá ambos.

Passo 2: Isolar a sua infraestrutura de envio 

Depois de compilar a sua lista, tem de proteger a identidade digital da sua empresa.

Nunca realize uma campanha de contacto não solicitado em grande escala a partir do seu endereço de e-mail principal da empresa (por exemplo, yourname@yourcompany.com). 

A Google e a Microsoft monitorizam de forma rigorosa os padrões de envio. Se enviar 500 e-mails num dia e obtiver uma taxa de rejeição elevada, irão sinalizar o seu domínio. Quando isso acontecer, os seus e-mails habituais do dia-a-dia enviados a clientes ativos passarão a ir parar à pasta de spam.

Para fazer isto corretamente, é necessário adquirir domínios de envio secundários (como getyourcompany.com).

Isto requer uma infraestrutura dedicada. Em vez de tentar improvisar uma caixa de entrada padrão, é necessário recorrer a software de e-mail frio concebido especificamente para automatizar as suas sequências de envio. 

Uma plataforma especializada como Emailchaser irá distribuir automaticamente o seu volume de envio por vários domínios secundários, garantindo que as suas mensagens cheguem efetivamente à caixa de entrada principal, sem colocar em risco o domínio principal da sua empresa.

Passo 3: Escreve para o leitor, não para ti próprio 

Ninguém se interessa pela história da sua empresa, pelos prémios que ganhou recentemente ou pelo número de funcionalidades que o seu software tem. Só se interessam por uma coisa: conseguem resolver o meu problema?

Os melhores e-mails de abordagem fria são curtos, diretos e adaptados ao ecrã de um telemóvel. Mantém a tua proposta com menos de 75 palavras. Utiliza um modelo que realmente funcione:

• A observação: Mostra-lhes que sabes quem eles são.
• O problema: Destacar um ponto de atrito específico associado a essa observação.
• A solução: Explique exatamente como resolver o problema numa única frase.
• O que não fazer: Nunca peça uma chamada de 30 minutos num primeiro e-mail. Faça uma pergunta mais simples.

Eis como isso funciona na prática: «Olá, Sarah, reparei que a tua equipa está a expandir-se para o mercado do Reino Unido [Observação]. Normalmente, a expansão para uma nova região cria enormes obstáculos em termos de conformidade para os RH [Problema]. O nosso software automatiza a conformidade da folha de pagamentos transfronteiriça, para que a tua equipa não tenha de se ocupar disso [Solução]. Estão atualmente a tratar disto internamente? [Pergunta]»

Passo 4: Automatizar o acompanhamento

 A grande maioria das respostas não virá do seu primeiro e-mail. Virão do terceiro ou quarto e-mail de acompanhamento.

As pessoas estão ocupadas. Leem o teu primeiro e-mail enquanto esperam na fila para o café, têm a intenção de responder, mas acabam por se esquecer. Um e-mail de acompanhamento educado e automático, três dias depois, faz com que voltes a aparecer no topo da caixa de entrada delas.

Mantenha os seus contactos de acompanhamento extremamente breves. Para o segundo contacto, basta muitas vezes um simples «Olá [Nome], estou apenas a colocar isto no topo da tua caixa de entrada. Diz-me se isto é uma prioridade neste momento» para suscitar uma resposta. Se ainda assim não houver resposta, um terceiro contacto alguns dias depois pode ser tão breve quanto: «Tens alguma opinião sobre isto, ou devo voltar a contactar-te no próximo trimestre?»

A Análise da Realidade em matéria de Conformidade

 Antes de clicar em «Enviar», certifique-se de que não está a infringir a lei. Ao abrigo da lei CAN-SPAM, deve identificar claramente quem é, fornecer um endereço físico válido e disponibilizar aos potenciais clientes uma forma clara e fácil de cancelarem a subscrição de futuros e-mails. 

Se estiver a contactar pessoas na UE, as regras do RGPD e do PECR exigem que tenha um motivo comercial legítimo para o fazer; por isso, mantenha a comunicação profissional, direcionada e em estrita conformidade com a legislação.

Conclusão

 As vendas ativas são uma disciplina operacional. Limpe os dados no seu CRM, proteja a sua reputação de remetente com a infraestrutura adequada e redija e-mails que respeitem o tempo do potencial cliente. Crie esse sistema uma vez e ele irá alimentar o seu pipeline durante anos.