Маркетинг на основе учетных записей 101: все, что нужно знать для начала

Почему сейчас стоит перейти на маркетинг, ориентированный на клиентов

Если вы все еще используете традиционную модель продаж, возможно, вам стоит задуматься о том, не пора ли обновить свою стратегию продаж и маркетинга. Особенно если вы хотите привлечь больше высокодоходных клиентов, чтобы помочь своей команде достичь целевых показателей продаж.

В маркетинге, ориентированном на клиентов, вы можете сделать именно это. Процесс продаж начинается с приоритезации наиболее подходящих и ценных клиентов.

Проблема в том, что вам нужно тесно сотрудничать с отделом маркетинга, чтобы сформулировать правильное сообщение и построить вокруг него кампании.

Хотя это может показаться эффективным для достижения более высокой рентабельности инвестиций, для этого необходимо участие ключевых заинтересованных сторон и сотрудничество между вашими отделами продаж и маркетинга, чтобы все были на одной волне.

В этом блоге мы рассказываем, что такое маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов, почему он является эффективной маркетинговой стратегией и какие преимущества он дает.

Что такое маркетинг на основе учетных записей?

Маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов (ABM), является частью более широкого спектра маркетинговых тактик, в рамках которых маркетинговые и торговые команды сотрудничают с целью создания персонализированного опыта покупки для взаимно определённого набора высокоценных клиентов. В частности, в сфере B2B-маркетинга маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов, начинает заменять традиционные маркетинговые воронки, способствуя ускорению эффективного роста.

ABM рассматривает каждого ключевого клиента как отдельный рынок, адаптируя маркетинговые инициативы к каждому клиенту на основе его конкретных характеристик и потребностей. От маркетинговой кампании до конкретного маркетингового подхода, обеспечивающего соответствие конкретному клиенту.

Такой подход не только повышает эффективность маркетинговых усилий, но и увеличивает результативность процесса продаж за счет согласования маркетинговых ресурсов с наиболее потенциально прибыльными возможностями.

Примеры маркетинга на основе учетных записей

На практике элементы маркетинга, основанного на учетных записях, можно обнаружить в различных стратегиях, используемых компаниями B2B. Возможно, вы заметили, как поставщик технологий может использовать ABM для таргетирования конкретного предприятия с помощью маркетинговых кампаний, таких как персонализированные вебинары и официальные документы, отвечающие конкретным потребностям данной целевой учетной записи.

Почему ваша стратегия входящего маркетинга по-прежнему важна

Применение подхода, основанного на маркетинге с учетом конкретных клиентов, не означает, что вы должны игнорировать другие ключевые маркетинговые стратегии. Ваша стратегия входящего маркетинга по-прежнему играет важную роль в качестве основы вашей тактики ABM, помогая вам привлекать нужных целевых клиентов. Использование обеих этих тактик в рамках вашей маркетинговой стратегии является ключом к расширению охвата вашего списка целевых клиентов.

Тенденции маркетинга на основе учетных записей в 2024 году

Не знаете, с чего начать разработку стратегии маркетинга, ориентированного на клиентов? Вдохновитесь этими тенденциями ABM, о которых рассказала компания Gartner.

1. Применяйте гиперперсонализированный подход при каждом взаимодействии

Для привлечения конкретных целевых клиентов требуется более индивидуальный подход. По мнению Gartner, в контексте ABM персонализация выходит за рамки простого использования имени потенциального клиента в электронном письме. Речь идет о предоставлении ценности на каждом этапе воронки продаж на основе понимания особенностей каждого человека, к которому вы обращаетесь.

Примите меры:

Использование folk CRM для автоматизации ваших email-кампаний. Для отделов продаж из 20-50 человек, реализующих стратегии ABM, folk CRM является лучшим решением благодаря нашей функции искусственного интеллекта «Magic Field», которая помогает персонализировать ваши сообщения с помощью данных о ваших потенциальных клиентах, экономя ваше время и позволяя применять более индивидуальный подход.

👉🏼 Попробуйте folk сейчас, чтобы автоматизировать гиперперсонализированное взаимодействие и сэкономить время на создании сообщений ABM.

Вы также можете использовать «Магическое поле» для:

• Очистка данных: анализ доменов электронной почты компаний, использование заглавных букв в именах, определение имени на основе адреса электронной почты и т. д.
• Категоризация контактов: классифицируйте электронные письма как «Личные» или «Профессиональные», классифицируйте контакты по командам (маркетинг, продажи, финансы) на основе должности, классифицируйте компании по отраслям.
• Создание сообщения: напишите электронное письмо/прямое сообщение (оно будет иметь различные варианты в зависимости от случая использования, например, для найма персонала, сбора средств, продаж, партнерства и т. д.).
• Перевод: Переведите сообщение на язык, предпочитаемый контактом.
• Поиск/обогащение данных: поиск информации о доходах компании, местонахождении головного офиса, основных конкурентах компании.

2. Устраните разрыв между продажами и маркетингом

Маркетинг на основе учетных записей — это совместная работа. Согласование между двумя часто конкурирующими бизнес-функциями является ключом к успеху вашей стратегии ABM, поскольку вы сможете ориентироваться на одни и те же высокоценные учетные записи и синхронизировать свои стратегии взаимодействия.

Примите меры:

Используйте CRM-систему, которая может создать единый источник достоверной информации для вашей команды продаж и маркетинга. Для средних команд продаж из 20–50 человек Folk CRM — идеальное универсальное решение, которое поможет в генерации лидов, имеет инструменты автоматизации маркетинга и управления трубопроводом, которые можно настроить в соответствии с вашим циклом продаж без сложностей, присущих корпоративным платформам.

Некоторые из полезных функций Folk включают:

• Управление трубопроводом: следите за новыми учетными записями и используйте настраиваемые поля, чтобы выделить ключевые учетные записи, которым вы хотите уделить особое внимание в рамках своей стратегии ABM. Полностью настройте панель инструментов в соответствии с вашим процессом ABM и циклами продаж.
• Управление контактами: синхронизируйте все свои контакты на одной платформе, чтобы легко обмениваться контактной информацией между отделами маркетинга и продаж.
• Маркетинговые инструменты и мини-платформа для автоматизации маркетинга для вашей ABM-кампании: от слияния писем и последовательностей электронных писем до аналитики, B2B-маркетологи могут использовать folk, чтобы отслеживать путь своих клиентов и создавать персонализированные кампании, ориентированные на их идеальный профиль клиента. Вы также можете делать заметки о каждом человеке по мере получения дополнительных данных о его намерениях и назначать кого-нибудь для последующего напоминания.

3. Оптимизируйте показатели по всему воронке продаж

Несмотря на то, что для ваших отделов продаж и маркетинга важно работать вместе, не менее важно получать информацию от других межфункциональных руководителей. Данные, которые вы можете получить в ходе бесед с менеджерами по продуктам, командами по работе с клиентами, командами по обслуживанию клиентов и финансовыми директорами, помогут вам определить, на какие показатели следует обратить внимание, и дадут вам более полное представление о том, насколько эффективно работают ваши ABM-аккаунты.

Примите меры:

Использование разделов для заметок пользователей для создания совместных заметок, которые могут дополнять все, кто имеет к ним доступ, чтобы создать единый источник достоверной информации.  

4. Обращайте внимание на данные о намерениях и используйте их для повышения эффективности ваших программ ABM.

Данные о намерениях — это информация о поведении потенциального клиента в Интернете, которая указывает на его намерение совершить покупку или инвестировать в предлагаемое вами решение. Эффективная стратегия ABM должна учитывать данные о намерениях, чтобы помочь вам понять, как правильно выбрать целевые учетные записи. Это поможет вам определить клиентов, которые будут вам подходить.

Как только вы узнаете, кто входит в комитет по закупкам вашего целевого клиента и кто является ключевыми лицами, принимающими решения, вы сможете создать соответствующий контент в рамках своей кампании ABM, чтобы отдать им приоритет как потенциальным клиентам, которые могут совершить покупку. Чтобы оценить, насколько хорошо это работает, вы также можете использовать данные о намерениях, чтобы увидеть, кто взаимодействует с вашим контентом, и определить, кому следует уделить приоритетное внимание.

Примите меры:

Используйте пользовательские поля Folk для группировки потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью совершат покупку, чтобы ваша команда знала, кому уделять приоритетное внимание в цикле продаж. Вы также можете использовать пользовательские поля для создания подгрупп после установления контакта с кем-либо, чтобы сохранить организованность.

Вы также можете использовать функцию настраиваемых полей в Folk для создания:

• Подкатегория: например, в группе инвесторов вы можете создать настраиваемое поле выбора типа «тип инвестора», чтобы отображать подкатегории инвесторов с бизнес-ангелами, венчурными инвесторами, акционерами и т. д.
• Этапы/статус: в группе продаж вы можете создать настраиваемое поле типа «выбор», чтобы отображать различные этапы процесса продаж, на которых они находятся.
• Теги: Например, в группе «Эксперты» можно создать настраиваемое поле с возможностью множественного выбора, чтобы отобразить области экспертизы: SaaS, корпоративное программное обеспечение, розничная торговля, финансы и т. д.
• Дата, текст, номер, член, контакт (отношения): Вы также можете использовать настраиваемые поля, чтобы добавить текстовое описание, дату предстоящего события, числовые форматы, отметить коллегу и указать отношения между контактами.

Преимущества маркетинга на основе учетных записей

Если вы хотите наладить здоровые отношения сотрудничества между вашими отделами продаж и маркетинга, вам в этом поможет стратегия ABM. Им придется тесно сотрудничать, чтобы разработать эффективную стратегию коммуникации в соответствии с потребностями ваших высокоценных клиентов, чтобы она учитывала их болевые точки и стимулировала их вовлеченность. Есть и другие преимущества, которые можно получить, если вас интересует, почему следование некоторым лучшим практикам стратегии ABM может помочь вам увеличить количество потенциальных клиентов. Ниже приведены некоторые другие ключевые преимущества, которые следует учитывать, если вы хотите составить бизнес-план для начала.

1. Более высокая рентабельность инвестиций

Несмотря на то, что подход ABM может потребовать больше времени, при нацеливании на конкретные высокодоходные клиенты вы можете получить большую отдачу от своих инвестиций. Более того, будет проще измерить ROI от каждого клиента.

2. Эффективное использование ресурсов

Стратегии ABM позволяют компаниям более эффективно распределять свои маркетинговые ресурсы. Ориентируясь на меньшее количество более качественных клиентов, компании могут оптимизировать свои маркетинговые расходы и избежать траты ресурсов на менее перспективных потенциальных клиентов.

3. Оптимизируйте цикл продаж

Сосредоточив усилия по продажам и маркетингу на ключевых лицах, принимающих решения в рамках конкретных подходящих счетов, ABM может значительно сократить цикл продаж. Команды продаж располагают подробной информацией о потребностях и предпочтениях своих потенциальных клиентов, что позволяет им более непосредственно и оперативно удовлетворять эти потребности.

4. Лучшее удержание клиентов

Стратегии ABM сосредоточены не только на привлечении новых клиентов, но и на расширении отношений с существующими. Постоянно взаимодействуя с крупными клиентами с помощью персонализированного контента и решений, компании могут повысить удовлетворенность клиентов, что часто приводит к повышению их лояльности и открывает возможности для апселлинга и кросс-селлинга.

5. Повышение вовлеченности клиентов

Поскольку ABM предполагает создание индивидуальных маркетинговых кампаний, ориентированных на конкретные потребности и интересы клиента, это естественным образом приводит к повышению вовлеченности. Персонализированный контент лучше резонирует с целевой аудиторией, тем самым повышая эффективность усилий по вовлечению.

Заключение

Следование программе ABM поможет вам отойти от традиционной воронки продаж, чтобы вы могли адаптировать свою маркетинговую стратегию к поведению современного B2B-покупателя. Несмотря на то, что эффективная стратегия ABM требует больше усилий, она может изменить ваши коэффициенты конверсии. И это доказано. Исследование Gartner показало, что программа ABM помогла увеличить конверсию по нескольким ключевым показателям продаж, включая 28-процентное увеличение общего вовлечения клиентов и 25-процентное увеличение конверсии MQL в SAL. Есть причина, по которой она популярна среди определенных компаний, таких как SaaS-компании.

Имея в запасе все советы и хитрости для создания успешной программы ABM, вы находитесь в хорошей отправной точке, чтобы подумать о том, как собрать вместе ключевых лиц, принимающих решения, для продвижения ваших собственных стратегических усилий в области ABM. Для отделов продаж из 20-50 человек, которые хотят эффективно внедрить маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов, folk CRM является лучшим решением, которое может поддерживать несколько бизнес-функций, оставаясь при этом достаточно простым, чтобы вся ваша команда могла принять его с первого дня.

👉🏼 Попробуйте folk прямо сейчас, чтобы систематизировать и расставить приоритеты для ваших наиболее ценных клиентов в одной общей CRM-системе.

Дополнительные ресурсы

Хотите узнать больше из нашей серии статей о продажах? Ознакомьтесь с этими блогами.

• Основы продаж под руководством основателя: практические стратегии для основателей стартапов на ранней стадии развития
• Современный набор инструментов для продаж для малых и средних предприятий
• Как использовать социальные продажи в LinkedIn для привлечения новых клиентов
• 6 советов по созданию новых возможностей с помощью контекстного развития бизнеса

‍

Часто задаваемые вопросы

Что такое маркетинговая стратегия, ориентированная на конкретных клиентов (ABM)?

ABM — это стратегия B2B, в рамках которой отделы продаж и маркетинга ориентируются на определенный список высокоценных клиентов, предлагая им персонализированные услуги. Каждый клиент рассматривается как отдельный рынок, что позволяет повысить вовлеченность, ускорить циклы и улучшить рентабельность инвестиций.

Как начать реализацию стратегии ABM?

Определите ICP и целевые счета, согласуйте продажи и маркетинг, составьте карту комитета по закупкам, персонализируйте сообщения, проводите скоординированные многоканальные кампании и отслеживайте вовлеченность и влияние на поток потенциальных клиентов. CRM, такая как folk, хранит данные в одном месте.

Какие показатели следует отслеживать в ABM?

Отслеживайте активность аккаунтов, назначенные встречи, конверсию MQL/MQA в SAL, скорость прохождения воронки продаж, размер сделок, коэффициент успешности и расширение/удержание. Свяжите показатели с конкретными аккаунтами и этапами, чтобы увидеть их влияние на всю воронку продаж.

Заменяет ли ABM инбаунд-маркетинг?

Нет. Инбаунд привлекает более широкую аудиторию, а ABM фокусируется на наиболее подходящих клиентах с помощью персонализированного подхода. Вместе они улучшают охват: инбаунд заполняет верхнюю часть воронки, а ABM быстрее превращает приоритетных клиентов в возможности.