Descubre folk el CRM para empresas impulsadas por personas.
Una SDR dedica la mañana del martes a visitar Sales Navigator. Encuentra a un vicepresidente de operaciones de una empresa de logística, con 180 empleados, que publicó la semana pasada un anuncio sobre la reorganización de la planificación de su almacén. Buen encaje, enfoque claro, siguiente paso obvio.
Anota el nombre en una hoja de cálculo y pasa al siguiente perfil.
Tres semanas después, otra persona retoma ese tema. Hay un nombre, una empresa y una dirección de correo electrónico que una herramienta ha encontrado en algún momento del proceso. La publicación sobre la planificación del almacén ya no está. La razón por la que merecía la pena ponerse en contacto con esta persona ya no existe. Lo único que queda es un registro de contacto que parece completo, pero que no aporta ninguna información.
La diferencia entre un perfil de LinkedIn y un registro de contacto útil es mayor de lo que parece, y la mayor parte de lo que se pierde no son los datos de contacto, sino el contexto.
Lo que el perfil te ofrece realmente y lo que no
LinkedIn es la mejor fuente del mundo para saber una cosa: quién es alguien en este preciso momento. Los cargos, las empresas para las que ha trabajado y los cambios de trabajo provienen directamente de la propia persona, por lo que ninguna otra fuente ofrece información tan actualizada.
Ahí se acaba todo.
Ambas columnas son importantes, y presentan fallos de distinto tipo. La columna de la izquierda se va desactualizando poco a poco, a lo largo de meses. La columna de la derecha o bien existe o bien no existe, y cuando no existe, el registro permanece en el CRM como si estuviera completado.
Averigua el motivo antes de recopilar los datos
El hábito que vale la pena adquirir va en contra de lo que dicta el sentido común: anota por qué has elegido a esa persona antes de buscar su correo electrónico.
Los datos de contacto siempre se pueden volver a encontrar. Sin embargo, el motivo por el que se eligió a esa persona no suele ser así, ya que se quedó en un filtro de búsqueda, en una publicación que pasaste por alto o en un pensamiento que tuviste en ese momento.
Bastan tres campos:
El motivo. Lo que ha hecho que esta cuenta haya cobrado relevancia esta semana. Una ronda de financiación, una contratación, una publicación, un cambio tecnológico, una mención a la competencia.
El enfoque. La única frase con la que empezarías si les enviaras un mensaje hoy.
La razón de fondo. Por qué esta empresa encaja en el mercado objetivo y no se limita simplemente a cumplir un criterio de selección.
Un compañero que recupere el expediente dentro de un mes debería comprender la oportunidad que se presenta sin necesidad de reabrir la búsqueda original. Si no puede hacerlo, el expediente se considerará incompleto, independientemente del número de campos que se hayan rellenado.
Cumple los requisitos antes de enriquecerte, no después
Enriquecer un registro al que nunca se debería haber contactado tiene un coste. Es pequeño por contacto, pero elevado a lo largo de un trimestre.
Antes de gastar un crédito, comprueba cuatro cosas:
- La empresa se encuentra en el segmento objetivo, no solo en uno adyacente a él.
- La persona sigue ocupando el cargo que figura en el perfil
- Cualquiera que ocupe ese puesto puede influir en la decisión o impedirla
- Hay una razón para ponerse en contacto ahora mismo, en lugar de hacerlo más adelante.
El tercer punto es donde la mayoría de las listas fallan. Que un cargo coincida con un filtro no significa que esa persona tenga la última palabra sobre nada. En una empresa de 40 empleados, el jefe de operaciones puede tomar la decisión por sí solo. En una empresa de 2.000 empleados, ese mismo cargo puede estar a cuatro niveles de distancia del presupuesto.
Elegir bien a quién dirigirse desde el principio es una disciplina en sí misma, y las herramientas varían mucho en función de cómo se elaboren las listas. El resumen de herramientas de prospección en LinkedIn de folk aborda esa parte del flujo de trabajo.
Rellena los espacios en blanco y averigua de dónde procede cada campo
Una vez que el registro cumple los requisitos, se completan los campos que faltan. Aquí es donde entra en juego el enriquecimiento de datos, y donde una única fuente deja de ser suficiente.
La cobertura varía según el proveedor, el país y la antigüedad en el cargo. Una base de datos con excelentes datos sobre Alemania puede resultar escasa en España. Una que ofrezca buenos resultados para los ejecutivos puede pasar por alto por completo los puestos operativos de nivel medio. La solución más práctica consiste en consultar varias fuentes de forma sucesiva y quedarse con el primer resultado verificado; cuanto más mercados abarcas, más importancia tiene esto. Los equipos que comparen diferentes enfoques pueden utilizar esta guía de enriquecimiento de contactos como referencia sobre los estándares de verificación y la cobertura de los proveedores.
Lo que la mayoría de los equipos se saltan es llevar un registro del origen de cada campo.
Esto añade una columna más a la tabla y cambia lo que ocurre cuando un mensaje rebota. Sin ella, un rebote es un misterio. Con ella, puedes distinguir entre una dirección incorrecta, una persona que ha cambiado de trabajo y un dominio que se ha migrado. Cada caso requiere una solución diferente.
Los números de teléfono quedan obsoletos más rápido que las direcciones de correo electrónico. Las direcciones de correo electrónico quedan obsoletas más rápido que los cargos. Los cargos quedan obsoletos más rápido que los datos de la empresa. Las fechas de revisión deberían reflejar esta realidad, en lugar de aplicar una actualización general a todo.
Utiliza los datos para redactar el mensaje, no para rellenar el registro.
El enriquecimiento se gana su lugar cuando cambia lo que envías.
Un buen primer mensaje debe incluir tres cosas, y nada más:
- ¿Por qué precisamente esta persona?
- ¿Por qué es relevante el momento en que se produce?
- Por qué una conversación puede merecer la pena durante quince minutos
Volvamos al vicepresidente de Operaciones. Un mensaje que empieza con «He visto que estás reorganizando la planificación del almacén» funciona porque utiliza el desencadenante. Un mensaje que empieza con «Veo que eres vicepresidente de Operaciones en una empresa de logística con 180 empleados» utiliza datos enriquecidos y no aporta nada, porque el destinatario ya lo sabe todo.
Los campos enriquecidos están ahí para que el mensaje sea posible. No son el mensaje.
La IA puede redactar rápidamente la primera versión, y así debe ser. Alguien debe revisarla antes de enviarla, porque el problema de la personalización automatizada no es que la frase sea mala, sino que es una frase que transmite seguridad sobre algo erróneo.
Envía el registro al CRM, no al volcado de datos
A continuación, el registro, ya validado, enriquecido y contextualizado, pasa al CRM, y es en este traspaso donde el trabajo se consolida o se esfuma.
Qué debe llevar consigo:
- Datos de contacto y de la empresa
- Fuente y fecha de cada campo enriquecido
- El gatillo, el ángulo y el motivo del ajuste
- Un solo propietario
- Una acción siguiente, con fecha
Los dos últimos hacen más trabajo que el resto juntos. Un registro con datos precisos, sin responsable y sin acción siguiente, es indistinguible de un registro que nadie ha consultado jamás. Se queda estancado en el proceso, se incluye en los informes, pero no avanza.
El CRM también debe ser selectivo. No todos los perfiles que se encuentran en LinkedIn deben incluirse en él. Un CRM que lo acepta todo se convierte en una lista en la que nadie confía, y lo primero que hace un nuevo comercial con una lista en la que no confía es crear su propia hoja de cálculo. Y ahí es donde empezó este artículo.
Si aún estás decidiendo cómo debería ser ese sistema, folk está diseñado precisamente para eso: un CRM en el que el contexto acompaña al contacto, en lugar de quedar reducido a campos que nadie rellena. Su comparativa de CRM para ventas B2B es un buen punto de partida.
Comprueba el proceso, no solo el resultado
Cuatro preguntas, formuladas cada mes, te dirán más que un « dashboard »:
¿Cuántos contactos de LinkedIn se convierten en registros con datos de contacto? Si la pérdida es elevada, el problema se encuentra en una fase anterior del proceso, concretamente en la selección del público objetivo, y no en el enriquecimiento de datos.
¿Qué mercados tienen la tasa de verificación más baja? Ahí es donde un segundo proveedor resulta rentable y dónde no lo es.
¿Cuántos expedientes hay en tramitación que no tengan una acción siguiente? Si hay más de unos pocos, significa que hay fugas en el traspaso.
¿Qué factores generan respuestas? Las rondas de financiación, las contrataciones y los lanzamientos de productos no generan los mismos resultados para todos los productos. La mayoría de los equipos nunca comprueban cuál funciona mejor para el suyo.
La versión resumida
Un perfil de LinkedIn te indica con quién debes ponerte en contacto. No te dice cómo hacerlo, si deberías hacerlo ni qué decir. Esas tres respuestas surgen de los pasos intermedios, y merece la pena documentarlas porque es ahí donde realmente se lleva a cabo el trabajo.
Si quieres un punto de partida para esta semana: abre los últimos veinte contactos que tu equipo haya añadido al CRM. ¿De cuántos de ellos puedes decir, en menos de diez segundos, por qué se añadieron y qué va a pasar a continuación? Esa cifra es tu tasa de conversión real de «señal» a «oportunidad», y suele ser más baja de lo que nadie espera.
Descubre folk
Como el asistente de ventas que tu equipo nunca tuvo