Marketing basado en cuentas 101: todo lo que necesitas saber para empezar

¿Por qué cambiar ahora al marketing basado en cuentas?

Si todavía utiliza el modelo de ventas tradicional, es posible que se esté preguntando si es hora de actualizar su estrategia de ventas y marketing. Especialmente si desea dirigirse a cuentas de mayor valor para ayudar a su equipo a alcanzar sus objetivos de ventas.

En el marketing basado en cuentas, puedes hacer precisamente eso. El proceso de ventas comienza por priorizar las cuentas más adecuadas y de mayor valor.

El problema es que hay que trabajar en estrecha colaboración con el departamento de marketing para conseguir el mensaje adecuado y crear campañas en torno a él.

Aunque eso pueda parecer eficaz en tu búsqueda de un mayor retorno de la inversión, requiere la participación de las partes interesadas clave y la colaboración entre tus equipos de ventas y marketing para garantizar que todos estén alineados.

En esta entrada del blog, explicamos qué es el marketing basado en cuentas, por qué es una estrategia de marketing eficaz y cuáles son sus ventajas.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas (ABM) forma parte de una gama más amplia de tácticas de marketing en las que los equipos de marketing y ventas colaboran para crear experiencias de compra personalizadas para un conjunto de cuentas de alto valor identificadas de forma conjunta. En el marketing B2B en particular, el marketing basado en cuentas está empezando a sustituir a los embudos de marketing tradicionales para ayudar a acelerar un crecimiento eficiente.

ABM trata cada cuenta clave como un mercado único, adaptando las iniciativas de marketing a cada cuenta en función de sus atributos y necesidades específicos. Desde la campaña de marketing hasta un enfoque de marketing específico, asegurándose de que se adapta a una cuenta concreta.

Este enfoque no solo aumenta la eficiencia de las iniciativas de marketing, sino que también mejora la eficacia del proceso de ventas al alinear los recursos de marketing con las oportunidades más lucrativas.

Ejemplos de marketing basado en cuentas

En la práctica, los elementos del marketing basado en cuentas se pueden observar en diversas estrategias utilizadas por las empresas B2B. Es posible que haya notado cómo un proveedor de tecnología puede utilizar el ABM para dirigirse a una empresa específica a través de campañas de marketing, como seminarios web personalizados y libros blancos, adaptados a las necesidades específicas de esa cuenta objetivo.

Por qué tu estrategia de inbound marketing sigue siendo importante

Adoptar un enfoque de marketing basado en cuentas no significa que debas descuidar otras estrategias de marketing clave. Tu estrategia de inbound marketing sigue siendo fundamental como base de tu táctica de ABM, ya que te ayuda a atraer a las cuentas objetivo adecuadas. Incorporar ambas tácticas a tu estrategia de marketing es clave para ampliar tu red de cuentas objetivo.

Tendencias del marketing basado en cuentas en 2024

¿No sabes por dónde empezar con tu estrategia de marketing basado en cuentas? Inspírate con estas tendencias de ABM que ha compartido Gartner.

1. Adopte un enfoque hiperpersonalizado en cada interacción.

Para llegar a cuentas objetivo específicas se requiere un toque más personal. Gartner sugiere que, en el contexto del ABM, la personalización va más allá de simplemente utilizar el nombre de un cliente potencial en un correo electrónico. Se trata de aportar valor en cada etapa del embudo de ventas basándose en el conocimiento de cada persona a la que se dirige.

Actúa de la siguiente manera:

Utiliza folk para automatizar tus campañas de correo electrónico. Para equipos de ventas de entre 20 y 50 personas que implementan estrategias ABM, folk destaca como la mejor solución gracias a nuestra función de IA «Magic Field», que te ayuda a personalizar tus mensajes utilizando los datos que tienes sobre tus clientes potenciales, lo que te permite ahorrar tiempo al adoptar un enfoque más personalizado.

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También puedes usar el «campo mágico» folk para:

• Limpiar datos: analizar los dominios de correo electrónico de las empresas, poner en mayúscula el nombre de pila, adivinar el nombre de pila basándose en el correo electrónico, etc.
• Categorización de contactos: clasificar los correos electrónicos como «Personal» o «Profesional», categorizar los contactos por equipo (marketing, ventas, finanzas) según el cargo, categorizar las empresas por sectores.
• Generación de mensajes: redacta un correo electrónico o un mensaje directo (este tendrá variaciones según el caso de uso, como contratación, recaudación de fondos, ventas, asociaciones, etc.).
• Traducción: Traduce un mensaje al idioma preferido del contacto.
• Buscar/Enriquecer datos: Buscar ingresos de la empresa, sede de la empresa, principales competidores de la empresa.

2. Acortar la distancia entre ventas y marketing.

El marketing basado en cuentas es un esfuerzo colaborativo. La alineación entre dos funciones empresariales que a menudo compiten entre sí es la clave para acertar con tu estrategia de ABM, ya que te permitirá dirigirte a las mismas cuentas de alto valor y sincronizar tus estrategias de interacción.

Actúa de la siguiente manera:

Utilizar un CRM que pueda crear una única fuente de información veraz para todo tu equipo de ventas y marketing. Para equipos de ventas medianos de entre 20 y 50 personas, folk es la solución integral ideal que puede ayudar con la generación de clientes potenciales, cuenta con herramientas de automatización de marketing y gestión del flujo de trabajo que se pueden ajustar para imitar tu ciclo de ventas sin la complejidad de las plataformas empresariales.

Algunas de las funciones útiles folk incluyen:

• Gestión de oportunidades: mantén un ojo en las nuevas cuentas y utiliza campos personalizados para destacar aquellas cuentas clave a las que quieras prestar más atención en tu estrategia ABM. Personaliza completamente el dashboard se adapte a tu proceso ABM y a tus ciclos de ventas.
• Gestión de contactos: sincroniza todos tus contactos en una sola plataforma para que puedas compartir fácilmente la información de contacto entre tus equipos de marketing y ventas.
• Herramientas de marketing y una mini plataforma de automatización de marketing para tu campaña ABM: desde combinaciones de correspondencia y secuencias de correo electrónico hasta análisis, los profesionales del marketing B2B pueden utilizar folk mantenerse al día con el recorrido de sus clientes y crear campañas personalizadas que se dirijan a su perfil de cliente ideal. También puedes tomar notas sobre cada persona a medida que obtienes más datos sobre sus intenciones y asignar a alguien para que haga un seguimiento con un recordatorio.

3. Optimiza tus métricas de embudo completo.

Aunque es importante que tus equipos de ventas y marketing trabajen juntos, obtener información de otros líderes interfuncionales es igual de importante. Los datos que puedes obtener al hablar con los gerentes de producto, los equipos de éxito del cliente, los equipos de servicio al cliente y los directores financieros pueden ayudarte a identificar a qué métricas debes prestar atención y ofrecerte una visión más amplia del rendimiento de tus cuentas ABM.

Actúa de la siguiente manera:

Aprovechar las secciones de notas folk para tomar notas colaborativas que cualquiera con acceso pueda ampliar, de modo que se pueda crear una única fuente de información veraz.  

4. Presta atención a los datos de intención y utilízalos para impulsar tus programas de ABM.

Los datos de intención se refieren a la información recopilada sobre el comportamiento online de un cliente potencial que indica su intención de realizar una compra o invertir en una solución que usted ofrece. Una estrategia de ABM eficaz debe incorporar sus datos de intención para ayudarle a comprender cómo dirigirse a las cuentas adecuadas. Le ayudará a identificar a los clientes que mejor se adapten a sus necesidades.

Una vez que sepa quiénes forman parte del comité de compras de su cliente objetivo y quiénes son los responsables clave de la toma de decisiones, podrá crear contenido relevante como parte de su campaña de ABM para darles prioridad como clientes potenciales con probabilidades de conversión. Para evaluar la eficacia de esta estrategia, también puede utilizar datos de intención para ver quién interactúa con su contenido y así priorizar a quién dirigirse.

Actúa de la siguiente manera:

Utiliza los campos personalizados folk para agrupar a los clientes potenciales con mayor probabilidad de conversión, de modo que tu equipo sepa a quién dar prioridad en el ciclo de ventas. También puedes utilizar los campos personalizados para crear subgrupos una vez que hayas contactado con alguien, con el fin de mantenerte organizado.

También puedes utilizar la función de campos personalizados de folk crear:

• Una subcategoría: en un grupo de inversores, por ejemplo, puede crear un campo personalizado de tipo selección denominado «tipo de inversor» para mostrar las subcategorías de inversores con Business Angels, VC, Equity, etc.
• Etapas/Estado: En un grupo de ventas, se puede crear un campo personalizado de tipo selección para mostrar las diferentes etapas del proceso de ventas en las que se encuentran.
• Etiquetas: En un grupo de expertos, por ejemplo, puede crear un campo personalizado de selección múltiple para mostrar las áreas de especialización con SaaS, software empresarial, comercio minorista, finanzas, etc.
• Fecha, texto, número, miembro, contacto (relación): también puedes utilizar campos personalizados para añadir una descripción de texto, la fecha de un evento próximo, formatos numéricos, etiquetar a un compañero de equipo e indicar las relaciones entre un contacto.

Ventajas del marketing basado en cuentas

Si desea fomentar una relación de colaboración saludable entre sus equipos de ventas y marketing, adoptar una estrategia de ABM puede ayudarle a conseguirlo. Tendrían que trabajar en estrecha colaboración para diseñar una estrategia de comunicación eficaz acorde con las necesidades de sus cuentas de alto valor, de modo que se aseguren de que aborda los puntos débiles adecuados y fomenta un mayor compromiso. Hay otros tipos de beneficios que se pueden obtener si le interesa saber por qué seguir algunas de las mejores prácticas de una estrategia ABM puede ayudarle a aumentar sus esfuerzos de generación de clientes potenciales. A continuación, se presentan otros beneficios clave que debe tener en cuenta si desea crear un caso de negocio para empezar.

1. Mayor retorno de la inversión (ROI)

Aunque un enfoque ABM puede requerir más tiempo, cuando te diriges a cuentas específicas de alto valor, puedes obtener un mayor rendimiento de tu inversión. Además, será más fácil medir el ROI de cada cuenta.

2. Uso eficiente de los recursos

Las estrategias de ABM permiten a las empresas asignar sus recursos de marketing de forma más eficiente. Al dirigirse a un número menor de cuentas más cualificadas, las empresas pueden optimizar su gasto en marketing y evitar malgastar recursos en clientes potenciales menos prometedores.

3. Optimizar el ciclo de ventas.

Al centrar los esfuerzos de ventas y marketing en los responsables clave de la toma de decisiones dentro de cuentas específicas adecuadas, el ABM puede acortar significativamente el ciclo de ventas. Los equipos de ventas cuentan con información detallada sobre las necesidades y preferencias de sus clientes potenciales, lo que les permite abordar estas necesidades de forma más directa y rápida.

4. Mejor retención de clientes

Las estrategias de ABM no solo se centran en captar nuevos clientes, sino también en ampliar las relaciones con los ya existentes. Al interactuar continuamente con las cuentas más importantes mediante contenidos y soluciones personalizados, las empresas pueden mejorar la satisfacción de los clientes, lo que a menudo se traduce en una mayor fidelidad y en oportunidades de venta ascendente y cruzada.

5. Mayor compromiso por parte de los clientes.

Dado que el ABM implica la creación de campañas de marketing personalizadas que se adaptan a las necesidades e intereses específicos de una cuenta, conduce naturalmente a un mayor compromiso. El contenido personalizado resuena mejor con el público objetivo, mejorando así la eficacia de los esfuerzos de compromiso.

Conclusión

Seguir un programa de ABM te ayudará a alejarte del embudo de ventas tradicional para que puedas alinear tu estrategia de marketing con los comportamientos de un comprador B2B moderno. Aunque una estrategia de ABM eficaz requiere más esfuerzo, puede transformar tus tasas de conversión. Y hay pruebas de ello. La investigación de Gartner demostró que un programa de ABM ayudó a aumentar las conversiones en varias métricas de ventas clave, incluyendo un aumento del 28 % en la participación general de las cuentas y un aumento del 25 % en la conversión de MQL a SAL. Hay una razón por la que es popular entre empresas específicas, como las empresas de SaaS.

Con todos los consejos y trucos que tienes bajo la manga para crear un programa de ABM exitoso, estás en un buen punto de partida para pensar en cómo puedes reunir a los responsables clave de la toma de decisiones para impulsar tus propios esfuerzos estratégicos de ABM. Para equipos de ventas de entre 20 y 50 personas que buscan implementar el marketing basado en cuentas de manera eficaz, folk es la mejor solución que puede dar soporte a múltiples funciones empresariales sin dejar de ser lo suficientemente sencilla como para que todo tu equipo la adopte desde el primer día.

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Preguntas frecuentes

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

ABM es una estrategia B2B en la que los departamentos de ventas y marketing se dirigen a una lista definida de cuentas de alto valor con un enfoque personalizado. Cada cuenta se trata como un mercado único para impulsar un mayor compromiso, ciclos más rápidos y un mejor retorno de la inversión.

¿Cómo se inicia una estrategia de ABM?

Defina el ICP y las cuentas objetivo, alinee las ventas y el marketing, identifique al comité de compras, personalice los mensajes, realice campañas multicanal coordinadas y realice un seguimiento del compromiso y el impacto en el proceso de ventas. Un CRM como folk mantiene los datos en un solo lugar.

¿Qué métricas deben seguirse en el ABM?

Realiza un seguimiento del compromiso de las cuentas, las reuniones programadas, la conversión de MQL/MQA a SAL, la velocidad del proceso, el tamaño de las operaciones, la tasa de éxito y la expansión/retención. Vincula las métricas a cuentas y etapas específicas para ver la influencia en todo el embudo.

¿El ABM sustituye al inbound marketing?

No. El inbound atrae a un público más amplio; el ABM se centra en las cuentas más adecuadas con un enfoque personalizado. Juntos mejoran la cobertura: el inbound llena la parte superior del embudo, mientras que el ABM convierte las cuentas prioritarias en oportunidades más rápidamente.