L'entonnoir de vente pour le référencement naturel : comment booster les prospects et les conversions

Vous avez déjà vu ce genre de situation : des entreprises investissent massivement dans le référencement naturel (SEO), publient régulièrement du contenu de qualité, s'attachent scrupuleusement à développer leur réseau de liens et parviennent même à augmenter leur trafic. Pourtant, elles peinent toujours à générer des prospects et des ventes significatifs.

Et c'est là qu'une hypothèse logique s'impose : le problème, c'est le référencement naturel. 

Mais le véritable problème réside dans l'absence d'une approche structurée pour convertir tout ce trafic et tous ces efforts. Attirer des visiteurs ne suffit pas pour vendre. Il vous faut un entonnoir de vente optimisé pour le référencement naturel (SEO), c'est-à-dire un système fiable permettant de générer des prospects et de favoriser les conversions.

Mais qu'est-ce que c'est, au juste ? Et comment en construit-on un ? Découvrons tout cela.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente SEO, et comment fonctionne-t-il ?

Un entonnoir de vente SEO est un cadre qui guide vos visiteurs issus du trafic naturel tout au long de leur parcours d'achat, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à passer à l'action. En termes simples, il s'agit d'un système qui vous aide à transformer un lecteur de blog intéressé en client payant.

Ce principe repose sur une idée simple : tous les utilisateurs passent par des étapes similaires avant de prendre une décision. Votre contenu doit donc les accompagner à chaque étape.

Les articles ou études de cas que vous rédigez au hasard ne suffiront pas à eux seuls. Mais une fois que vous disposez d'un entonnoir structuré, vous pouvez relier différents types de contenu pour former un système cohérent.

Ainsi, votre contenu remplira toutes les fonctions :

• Attirez et informez votre public,
• Gagnez la confiance de vos clients et présentez votre solution comme un excellent choix,
• Encourager les utilisateurs à passer à l'action (qu'il s'agisse de réserver une démonstration, de bénéficier d'un essai gratuit, d'acheter un produit ou même de s'abonner à une newsletter).

Remarque : l'entonnoir de vente n'est pas un un pipeline de ventes, même si ces termes peuvent sembler similaires.

Pourquoi votre entreprise en a-t-elle besoin ?

Le trafic issu du référencement naturel comporte une part d'aléatoire. 

Il attire des personnes à différents stades de maturation, et tous les visiteurs ne sont pas prêts à acheter. Ils arrivent avec des intentions diverses. Certains connaissent peut-être votre entreprise, d'autres non. Mais sans un entonnoir de conversion adapté, tous ces utilisateurs sont traités de la même manière. 

Cela dit, si vous disposez d'un entonnoir de conversion bien structuré, cela vous permet de :

• Transformez le trafic issu des moteurs de recherche en prospects qualifiés,
• Guider les utilisateurs à travers un parcours logique menant à la conversion,
• Créez du contenu qui réponde à leurs intentions de recherche.

Cela permet également de clarifier un point important : tous les contenus ne sont pas conçus pour générer des conversions, et ce n'est d'ailleurs pas nécessaire.

Par exemple, les articles informatifs sont importants pour la visibilité de la marque, mais ils ne génèrent pas de ventes directes. En revanche, les pages ciblant les visiteurs très motivés attirent peut-être moins de trafic, mais affichent des taux de conversion bien plus élevés.

Les trois principales étapes de l'entonnoir

Tout entonnoir de conversion SEO s'articule autour de trois étapes principales qui reflètent essentiellement l'intention de l'utilisateur.

Haut de l'entonnoir (ToFu)

À ce stade, les utilisateurs identifient un problème ou s'informent sur un sujet particulier. Ils recherchent généralement des explications et des définitions. Par exemple : « Qu'est-ce que le CGU ? » ou « Comment s'assurer que votre site web est conforme au RGPD ? »

La plupart de ces personnes ne sont pas prêtes à acheter. Elles cherchent simplement des informations. 

Milieu de l'entonnoir (MoFu)

À ce stade, les utilisateurs ont cerné leur problème et cherchent à recenser les solutions envisageables. À ce stade, les requêtes de recherche sont déjà plus précises. Il peut s'agir, par exemple, de « meilleures plateformes d'influenceurs » ou de « agence SEO ou équipe interne ». 

Ils comparent les différentes options et cherchent à réduire leur choix aux solutions les plus adaptées. 

Bas de l'entonnoir (BoFu)

Au bas de l'entonnoir, les utilisateurs sont prêts à passer à l'action, à se convertir.

Leurs recherches traduisent généralement une intention très forte. Par exemple, « tarifs des cabinets d'avocats à Atlanta » ou « engager une agence de PPC ». 

En général, ces personnes ont déjà présélectionné leurs candidats ou savent exactement de quel produit ou service elles ont besoin. À ce stade, elles n'ont pas besoin d'informations supplémentaires. Elles ont besoin d'un texte rédactionnel efficace, axé sur la conversion, qui les aidera à prendre leur décision finale. 

Il y a toutefois un « mais » important.

Aucun parcours d'achat n'est linéaire, et tous les clients ne passent pas nécessairement par ces trois étapes à la lettre.

Si vous achetez des liens retour à des fins de référencement, certains internautes pourraient simplement cliquer sur les liens menant au site web de votre entreprise qui figurent sur d'autres sites et effectuer immédiatement une conversion, car ils font confiance à ces autres sites. 

Mais même si c'est le cas, vous devez tout de même proposer un contenu de qualité pour le bas du entonnoir (BoFu). De plus, de nombreux utilisateurs pourraient souhaiter consulter certains articles de blog ou études de cas que vous publiez avant de cliquer sur le bouton « Acheter ». 

Comment créer un entonnoir de vente optimisé pour le référencement naturel (SEO) afin de générer davantage de prospects et de conversions

Construire un entonnoir complet en matière de référencement naturel (SEO) consiste à rassembler les informations sur l'audience, la stratégie de mots-clés, les différents formats de contenu et toute la confiance que vous avez su instaurer au fil du temps, pour en faire un système cohérent.

1. Comprendre le parcours d'achat des différents segments de votre public 

La base de tout entonnoir de conversion efficace réside dans la compréhension de votre public. C'est pourquoi vous devez identifier :

• Principaux problèmes et objectifs,
• Questions fréquentes à chaque étape,
• Objections et préoccupations,
• Facteurs déclencheurs de la prise de décision.

Mais pour la plupart des entreprises, il ne s'agira pas d'un seul et même « public ». La segmentation peut s'avérer très utile dans ce cas, car chaque segment a des besoins et des facteurs déclencheurs différents. Et si vous voulez qu'ils passent à l'action, vous devez les comprendre.

Après tout, mieux vous connaissez vos profils de clients cibles et leurs besoins, plus vos ventes seront efficaces.

2. Trouver des mots-clés pour chaque étape

La recherche de mots-clés ne consiste pas seulement à rechercher des opportunités à fort volume. Il s'agit de trouver des requêtes de recherche qui reflètent votre public et chaque étape de son parcours.

Un entonnoir de conversion SEO bien structuré comprend trois types de mots-clés : 

• Mots-clés informatifs (pour la phase ToFu). Ces requêtes visent avant tout à s'informer et à découvrir. Elles commencent généralement par « qu'est-ce que... ». Elles sont très importantes pour la visibilité générale, mais ont généralement de faibles taux de conversion. Et c'est tout à fait normal. 
• Mots-clés commerciaux (pour le MoFu). Tout comme cette étape, ils concernent l'évaluation et la comparaison. On y trouve notamment de nombreuses comparaisons entre différents outils ou des classements des meilleurs produits. Les utilisateurs se rapprochent de leur décision, et ces requêtes en sont le reflet.
• Mots-clés transactionnels (pour le bas du entonnoir). Il s'agit d'une étape finale où l'intention d'achat est forte. On y retrouve donc souvent des termes tels que « embaucher » ou « tarifs ».

3. Choisissez un format adapté

Les bons mots-clés ne suffisent pas à convertir les visiteurs de votre site web. Vous devez également choisir un format de contenu adapté. Et chaque étape de l'entonnoir de conversion nécessite des formats différents :

• Le contenu ToFu comprend notamment les articles de blog, les guides pédagogiques, les présentations du secteur, les tutoriels, etc. Ces formats permettent d'informer votre public et de l'aider à progresser dans l'entonnoir de conversion. 
• Le contenu MoFu comprend les pages comparatives, les études de cas, les webinaires où vous présentez votre produit ou service en action, le contenu destiné à générer des prospects (aimants à prospects), etc. À ce stade, les visiteurs évaluent les différentes options ; vous devez donc leur montrer en quoi votre produit se démarque des autres solutions.
• Le contenu BoFu correspond à la dernière étape, qui vise à générer des conversions. Vous devez donc vous concentrer sur les pages de services et de produits, les pages d'accueil, les pages de démonstration ou de devis, etc.

Une erreur courante consiste à se fier uniquement au contenu des blogs. Même s'il est précieux, celui-ci s'adresse principalement aux étapes supérieures et intermédiaires de l'entonnoir de conversion, ce qui signifie qu'il ne peut guère générer de conversions à lui seul.

4. Évitez d'attirer des visiteurs non ciblés

On pourrait parfois croire que pour augmenter son chiffre d'affaires ou d'autres indicateurs de vente, il faut attirer davantage de visiteurs et générer plus de trafic. Mais en réalité, un trafic plus important ne garantit pas de résultats. Dans bien des cas, cela ne fait qu'ajouter du bruit sans apporter grand-chose. 

Vous pouvez cibler des mots-clés généraux ou sans rapport avec votre activité si vous souhaitez accroître votre visibilité. Mais cela a un coût. Vous obtiendrez un engagement moindre, des taux de rebond plus élevés et moins de conversions. 

C'est pourquoi il est bien plus efficace de privilégier la pertinence plutôt que le volume. Cela implique de choisir des mots-clés qui correspondent à la fois à votre offre et à votre public, même si leur volume de recherche est moindre.

Un contenu de qualité doit, en fin de compte, permettre de qualifier les prospects.

Il n'y a rien de mal à ne pas s'adresser à tout le monde. Tu n'as besoin que des personnes qui ont besoin de toi.

5. Instaurer la confiance grâce à des témoignages, des avis, des preuves concrètes et des études de cas

Il est impossible de convertir sans confiance, surtout dans le domaine du B2B.

Les utilisateurs agissent rarement sur la seule base des informations fournies. Ils ont besoin d'être convaincus que vous leur proposez une solution crédible et efficace. Cela est particulièrement important lors des étapes MoFu et BoFu, où les utilisateurs comparent les différentes options qui s'offrent à eux.

Les signaux de confiance efficaces sont les suivants :

• Témoignages de clients (c'est encore mieux si vous pouvez les présenter sous forme de vidéos),
• Des études de cas détaillées qui présentent des résultats concrets chiffrés,
• Avis et validations par des tiers (par exemple, des plateformes d'avis telles que TrustRadius ou G2), etc.

Ces éléments renforcent votre entonnoir SEO, car ils dissipent les doutes que les internautes pourraient avoir. 

6. Optimiser pour la recherche par IA

La recherche basée sur l'IA transforme la manière dont les utilisateurs découvrent les informations et interagissent avec elles. La plupart du temps, il n'est plus nécessaire de parcourir plusieurs pages. Il suffit de lire les réponses résumées.

Par conséquent, si vous souhaitez rester compétitif, votre processus de conversion en matière de référencement naturel doit tenir compte de cette évolution. Après tout, c'est désormais la norme. L'optimisation pour l'IA ne remplace pas le référencement naturel traditionnel, mais elle le renforce. En substance, vous améliorez la manière dont votre contenu est interprété et mis en avant.

Voici exactement ce que vous pouvez faire :

• Approfondissez les sujets en répondant aux questions connexes,
• Organisez le contenu de manière logique afin que l'IA puisse l'analyser plus facilement,
• Mettez en avant votre expertise et votre crédibilité pour rendre votre contenu unique et digne de confiance,
• Ajoutez des exemples tirés de la vie réelle plutôt que de vous contenter de reformuler ce qui a déjà été publié en ligne (c'est sans doute le point le plus important).

De plus, il est essentiel de promouvoir votre marque sur Internet (Reddit, Quora, sites d'avis, autres sites web, réseaux sociaux, etc.). Passez en revue les sources les plus citées dans les modèles de langage génératifs (LLM) et les recherches sur l'IA, et assurez-vous que votre entreprise y soit régulièrement mentionnée.

7. Optimisez votre site web pour favoriser les conversions

Même le meilleur entonnoir de conversion peut échouer si la dernière étape n'est pas assez convaincante ou s'il est trop complexe. Une fois que les utilisateurs ont atteint le contenu BoFu, le parcours menant à la conversion doit être très simple à suivre.

Qu'est-ce que cela signifie ? Pour commencer :

• Prévoyez des formulaires courts et simples (personne n'a envie de remplir des tonnes de champs).
• Utilisez des appels à l'action (CTA) bien placés pour les contacts ou les démonstrations, 
• Essayez d'utiliser des « lead magnets », des incitations, etc., pour encourager les gens à s'intéresser davantage à votre contenu.

Chaque étape supplémentaire ou complication peut réduire considérablement les chances de conversion. Une fois que l'intention est là, il doit être très facile de passer à l'action.

Pour évaluer les performances de votre contenu BoFu, surveillez les indicateurs clés de génération de prospects et identifiez les problèmes qui freinent vos conversions. 

Conclusion

Le référencement naturel (SEO) est souvent évalué en fonction du trafic, mais le trafic en soi n'est pas l'objectif principal pour la plupart des entreprises. Votre contenu doit vendre. Cependant, sans une structure et une logique adéquates, même les publications les plus performantes ne parviendront pas à générer des conversions.

C'est pourquoi vous avez besoin d'un entonnoir de vente bien conçu pour le référencement naturel si vous souhaitez améliorer votre retour sur investissement et transformer efficacement le trafic que vous générez en prospects qualifiés et en clients.