Découvrez folk, le CRM pour les entreprises axées sur les ressources humaines
Une SDR passe sa matinée de mardi sur Sales Navigator. Elle repère l'annonce publiée la semaine dernière par le vice-président des opérations d'une entreprise de logistique comptant 180 employés, qui souhaite réorganiser la planification de son entrepôt. Le profil correspond bien, l'angle d'approche est clair, la prochaine étape s'impose d'elle-même.
Elle copie le nom dans un tableur et passe au profil suivant.
Trois semaines plus tard, quelqu’un d’autre reprend cette piste. On dispose d’un nom, d’une entreprise et d’une adresse e-mail, trouvés grâce à un outil à un moment donné. Le message concernant la planification des opérations d’entrepôt a disparu. La raison pour laquelle il valait la peine de contacter cette personne n’existe plus. Il ne reste plus qu’une fiche de contact qui semble complète, mais qui ne dit rien à personne.
L'écart entre un profil LinkedIn et une fiche de contact exploitable est plus grand qu'il n'y paraît, et la majeure partie de ce qui se perd ne concerne pas les données de contact, mais le contexte.
Ce que le profil vous apporte réellement, et ce qu'il ne vous apporte pas
LinkedIn est la meilleure source au monde pour une chose en particulier : savoir qui est une personne à l'instant présent. Les intitulés de poste, les employeurs et les changements de poste proviennent directement de la personne concernée ; aucune autre source n'offre donc une information aussi récente.
Ça s'arrête là.
Ces deux colonnes sont importantes, et elles présentent chacune des lacunes différentes. Les données de la colonne de gauche deviennent obsolètes progressivement, au fil des mois. Quant à la colonne de droite, soit elle existe, soit elle n'existe pas ; et lorsqu'elle n'existe pas, l'enregistrement reste dans le CRM comme s'il était terminé.
Identifiez la raison avant de collecter les données
L'habitude qu'il convient de prendre va à l'encontre de l'intuition : notez pourquoi vous avez choisi cette personne avant de rechercher son adresse e-mail.
On peut toujours retrouver les coordonnées d'une personne. En revanche, on ne peut généralement pas retrouver la raison pour laquelle on l'a choisie, car celle-ci se trouvait dans un filtre de recherche, dans une publication que vous avez fait défiler ou dans une pensée qui vous est venue à ce moment-là.
Trois champs suffisent :
Le déclencheur. Ce qui a rendu ce compte d'actualité cette semaine. Une levée de fonds, un recrutement, une publication, un changement technologique, une mention d'un concurrent.
Le point de départ. La phrase d'introduction que tu choisirais si tu leur envoyais un message aujourd'hui.
La raison pour laquelle cette entreprise correspond au marché cible, et pas seulement parce qu’elle répond à certains critères.
Un collègue qui consulterait ce dossier dans un mois devrait pouvoir saisir l'opportunité qui s'y présente sans avoir à relancer la recherche initiale. S'il n'y parvient pas, le dossier est considéré comme incomplet, quel que soit le nombre de champs renseignés.
Assurez-vous d'être éligible avant de bénéficier de l'aide, et non après
L'enrichissement d'un dossier qui n'aurait jamais dû faire l'objet d'un contact a un coût. Ce coût est faible par contact, mais important sur l'ensemble d'un trimestre.
Avant de dépenser un crédit, vérifiez quatre points :
- L'entreprise fait partie du segment cible, elle ne se contente pas d'en être à la périphérie.
- Cette personne occupe toujours le poste indiqué sur son profil.
- La personne qui occupe ce poste peut influencer ou bloquer la décision
- Il y a une bonne raison de prendre contact dès maintenant plutôt que plus tard
C'est au troisième niveau que la plupart des listes présentent des failles. Un intitulé de poste correspond à un filtre ; cela ne signifie pas pour autant que la personne concernée ait le pouvoir de valider quoi que ce soit. Dans une entreprise de 40 personnes, le responsable des opérations peut prendre seul les décisions. Dans une entreprise de 2 000 personnes, ce même poste peut se trouver à quatre échelons du responsable du budget.
Choisir dès le départ les bons prospects est un art en soi, et les outils à utiliser varient considérablement selon la manière dont vous constituez vos listes. Le tour d'horizon des outils de prospection sur LinkedIn proposé par folk aborde cet aspect du processus.
Remplissez les champs vides et identifiez la provenance de chaque champ
Une fois que l'enregistrement est validé, les champs manquants sont complétés. C'est là qu'intervient l'enrichissement, et que s'appuyer sur une seule source ne suffit plus.
La couverture varie selon les prestataires, les pays et l'ancienneté. Une base de données très complète pour l'Allemagne peut s'avérer peu fournie en Espagne. Une base performante pour les cadres supérieurs peut ne pas couvrir du tout les postes opérationnels de niveau intermédiaire. La solution la plus pratique consiste à interroger plusieurs sources à la suite et à conserver le premier résultat vérifié ; cette approche gagne en importance à mesure que le nombre de marchés sur lesquels vous vendez augmente. Les équipes qui comparent différentes approches peuvent utiliser ce guide d'enrichissement des contacts comme référence en matière de normes de vérification et de couverture des prestataires.
La plupart des équipes négligent de garder une trace de la provenance de chaque champ.
Cela nécessite d'ajouter une colonne supplémentaire dans un tableau et modifie la manière dont le système réagit lorsqu'un message est renvoyé. Sans cela, un message renvoyé reste un mystère. Grâce à cette colonne, vous pouvez faire la distinction entre une adresse erronée, une personne ayant changé d'emploi et un domaine ayant migré. Chaque cas nécessite une solution différente.
Les numéros de téléphone deviennent obsolètes plus rapidement que les adresses e-mail. Les adresses e-mail deviennent obsolètes plus rapidement que les fonctions. Les fonctions deviennent obsolètes plus rapidement que les données de l'entreprise. Les dates de révision devraient tenir compte de cette réalité, plutôt que d'appliquer une mise à jour unique à l'ensemble des données.
Utilisez les données pour rédiger le message, et non pour remplir l'enregistrement
L'enrichissement prend tout son sens lorsqu'il modifie ce que vous envoyez.
Un bon premier message doit comporter trois éléments, et rien d'autre :
- Pourquoi cette personne en particulier ?
- En quoi ce moment est-il pertinent ?
- Pourquoi une conversation peut valoir la peine de durer quinze minutes
Revenons au vice-président des opérations. Un message qui commence par « J'ai vu que vous étiez en train de repenser la planification de l'entrepôt » fonctionne, car il utilise le déclencheur. Un message qui commence par « Je vois que vous êtes vice-président des opérations dans une entreprise de logistique comptant 180 personnes » utilise des données enrichies mais n'apporte rien, car le destinataire connaît déjà tout cela.
Les champs enrichis servent à rendre le message possible. Ils ne constituent pas le message lui-même.
L'IA peut rédiger rapidement une première version, et c'est d'ailleurs ce qu'elle devrait faire. Quelqu'un doit toutefois la relire avant son envoi, car le principal risque de la personnalisation automatisée n'est pas une phrase mal formulée, mais une phrase formulée avec assurance sur un sujet erroné.
Transférez le dossier vers le CRM, pas vers la corbeille
Une fiche qualifiée, enrichie et contextualisée est ensuite transférée dans le CRM, et c'est à ce stade de transition que le travail se concrétise ou s'évapore.
À emporter avec :
- Coordonnées et informations sur l'entreprise
- Source et date pour chaque champ enrichi
- La gâchette, l'angle et la raison liée à l'ajustement
- Un seul propriétaire
- Une action suivante, avec une date
Les deux derniers en font plus que tous les autres réunis. Un enregistrement contenant des données exactes, mais sans responsable ni action suivante, est impossible à distinguer d'un enregistrement que personne n'a jamais consulté. Il reste bloqué dans le pipeline, est pris en compte dans les rapports, mais n'avance nulle part.
Le CRM doit également rester sélectif. Tous les profils trouvés sur LinkedIn ne doivent pas nécessairement y figurer. Un CRM qui accepte tout finit par devenir une liste à laquelle personne ne fait confiance, et la première chose qu’un nouveau commercial fait avec une liste qui n’inspire pas confiance, c’est de créer son propre tableur. C’est d’ailleurs là que cet article a commencé.
Si vous êtes encore en train de réfléchir à la forme que devrait prendre ce système, folk a été conçu précisément dans ce but : un CRM où le contexte suit le contact, au lieu d'être réduit à des champs que personne ne remplit. Leur comparatif des CRM de vente B2B constitue un bon point de départ.
Vérifiez le processus, pas seulement le résultat final
Quatre questions, posées chaque mois, vous en apprendront davantage qu’une « dashboard » :
Combien de prospects LinkedIn aboutissent à des contacts effectifs ? Si le taux d'abandon est élevé, le problème se situe en amont, au niveau du ciblage, et non au niveau de l'enrichissement.
Quels sont les marchés où le taux de vérification est le plus faible ? C'est là qu'un deuxième prestataire s'avère rentable, et là où il ne l'est pas.
Combien d'enregistrements dans le pipeline n'ont pas d'action suivante ? Si ce nombre dépasse une poignée, cela signifie qu'il y a des fuites dans le transfert.
Quels événements suscitent des réactions ? Les levées de fonds, les embauches et les lancements de produits ne génèrent pas tous le même niveau d'engagement pour chaque produit. La plupart des équipes ne vérifient jamais lesquels fonctionnent pour elles.
La version courte
Un profil LinkedIn vous indique qui contacter. Il ne vous dit pas comment les joindre, si vous devriez le faire, ni quoi leur dire. Ces trois réponses découlent des étapes intermédiaires, et elles méritent d'être consignées, car c'est là que se déroule réellement le travail.
Si vous cherchez par où commencer cette semaine : ouvrez les vingt derniers contacts que votre équipe a ajoutés au CRM. Pour combien d’entre eux pouvez-vous expliquer, en moins de dix secondes, pourquoi ils ont été ajoutés et quelle est la prochaine étape ? Ce chiffre correspond à votre véritable taux de conversion entre les prospects et les opportunités, et il est généralement plus faible que ce que l’on pourrait croire.
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