Descubra folk o CRM para empresas impulsionadas por pessoas
Uma SDR passa a manhã de terça-feira no site Sales Navigator. Encontra um vice-presidente de operações de uma empresa de logística, com 180 colaboradores, que publicou na semana passada sobre a reestruturação da programação do armazém. É uma boa oportunidade, com um ângulo claro e um próximo passo óbvio.
Ela copia o nome para uma folha de cálculo e passa para o perfil seguinte.
Três semanas depois, outra pessoa retoma essa linha. Há um nome, uma empresa e um endereço de e-mail encontrados por uma ferramenta algures ao longo do processo. A publicação sobre a programação do armazém já não existe. O motivo pelo qual valia a pena contactar essa pessoa já não existe. O que resta é um registo de contacto que parece completo, mas que não diz nada a ninguém.
A diferença entre um perfil no LinkedIn e um registo de contacto utilizável é maior do que parece, e a maior parte do que se perde não são os dados de contacto. É o contexto.
O que o perfil realmente lhe oferece e o que não oferece
O LinkedIn é a melhor fonte do mundo para uma coisa: saber quem é uma pessoa neste preciso momento. Os cargos, as empresas onde trabalhou e as mudanças de emprego vêm diretamente da própria pessoa, pelo que nada mais se compara a ele em termos de atualidade.
E fica por aí.
Ambas as colunas são importantes e apresentam falhas de formas diferentes. A coluna da esquerda fica desatualizada gradualmente, ao longo de meses. A coluna da direita ou existe ou não existe e, quando não existe, o registo permanece no CRM com o aspeto de estar concluído.
Identifique a razão antes de recolher os dados
O hábito que vale a pena cultivar é contraintuitivo: anota a razão pela qual escolheste essa pessoa antes de procurares o e-mail dela.
É sempre possível voltar a encontrar os dados de contacto. O motivo pelo qual a pessoa foi selecionada, normalmente, não, porque ficou num filtro de pesquisa, numa publicação pela qual passaste sem prestar atenção ou num pensamento que tiveste naquele momento.
Bastam três campos:
O fator desencadeante. O que tornou esta conta relevante esta semana. Uma ronda de financiamento, uma contratação, uma publicação, uma mudança tecnológica, uma menção a um concorrente.
A abordagem. A frase com que começarias se lhes enviasses uma mensagem hoje.
A razão de ser. Por que razão esta empresa se enquadra no mercado-alvo, em vez de se limitar a corresponder a um filtro.
Um colega que consultar o registo daqui a um mês deve compreender a oportunidade sem ter de reiniciar a pesquisa original. Se tal não for possível, o registo considera-se incompleto, independentemente do número de campos preenchidos.
Qualifica-te antes de enriqueceres, não depois
O enriquecimento de um registo que nunca deveria ter sido contactado acarreta um custo. Esse custo é reduzido por contacto, mas elevado ao longo de um trimestre.
Antes de gastar um crédito, confirma quatro coisas:
- A empresa faz parte do segmento-alvo, não se limitando a estar apenas próxima dele
- A pessoa continua a ocupar a função indicada no perfil
- Quem ocupar esse cargo pode influenciar ou impedir a decisão
- Há uma razão para entrar em contacto agora, em vez de o fazer mais tarde
É neste terceiro ponto que a maioria das listas apresenta falhas. Um cargo corresponde a um filtro; não confirma que a pessoa tenha autoridade para aprovar alguma coisa. Numa empresa com 40 colaboradores, o Diretor de Operações pode decidir sozinho. Numa empresa com 2 000 colaboradores, o mesmo cargo pode estar a quatro níveis de distância do orçamento.
Escolher bem a quem se deve dirigir, logo à partida, é uma disciplina em si mesma, e as ferramentas disponíveis variam muito consoante a forma como se criam as listas. O resumo das ferramentas de prospeção no LinkedIn, disponível em folk, aborda essa vertente do fluxo de trabalho.
Preencha os espaços em branco e saiba de onde vem cada campo
Assim que o registo for validado, os campos em falta são preenchidos. É aqui que entra o enriquecimento e que uma única fonte deixa de ser suficiente.
A cobertura varia consoante o fornecedor, o país e o nível hierárquico. Uma base de dados com excelentes dados sobre a Alemanha pode apresentar informações escassas sobre Espanha. Uma base de dados que tenha um bom desempenho no que diz respeito a executivos pode não incluir, de todo, cargos operacionais de nível médio. Consultar várias fontes em sequência e manter o primeiro resultado verificado é a solução prática, e isso torna-se ainda mais importante quanto mais mercados se abrangem. As equipas que comparam abordagens podem utilizar este guia de enriquecimento de contactos como referência em matéria de normas de verificação e cobertura dos fornecedores.
A parte que a maioria das equipas ignora é registar a origem de cada campo.
Isto adiciona uma coluna extra a uma tabela e altera o que acontece quando uma mensagem é devolvida. Sem isso, uma mensagem devolvida é um mistério. Com isso, é possível distinguir entre um endereço incorreto, uma pessoa que mudou de emprego e um domínio que migrou. Cada um destes casos requer uma solução diferente.
Os números de telefone ficam desatualizados mais rapidamente do que os endereços de e-mail. Os endereços de e-mail ficam desatualizados mais rapidamente do que as funções. As funções ficam desatualizadas mais rapidamente do que os dados da empresa. As datas de revisão devem refletir essa realidade, em vez de se aplicar uma atualização única a tudo.
Utilize os dados para escrever a mensagem, e não para preencher o registo
O enriquecimento justifica a sua existência quando altera o que se envia.
Uma boa primeira mensagem deve conter três elementos, e nada mais:
- Por que razão esta pessoa, especificamente?
- O que torna o momento relevante
- Por que razão uma conversa pode valer quinze minutos
De volta ao vice-presidente de Operações. Uma mensagem que começa com «Vi que está a reformular a programação do armazém» funciona porque recorre ao gatilho. Uma mensagem que começa com «Vejo que é vice-presidente de Operações numa empresa de logística com 180 colaboradores» recorre a dados enriquecidos e não diz nada, porque o destinatário já sabe tudo isso.
Os campos enriquecidos existem para tornar a mensagem possível. Não são a mensagem.
A IA consegue elaborar rapidamente a primeira versão, e deve fazê-lo. Alguém tem de a rever antes do envio, porque o problema da personalização automatizada não é uma frase mal escrita. É uma frase dita com convicção, mas sobre o assunto errado.
Envie o registo para o CRM, não para a lixeira
Um registo qualificado, enriquecido e contextualizado passa então para o CRM, e é nesta transição que o trabalho ou se concretiza ou se esvai.
O que deve levar consigo:
- Dados de contacto e da empresa
- Fonte e data de cada campo preenchido
- O gatilho, o ângulo e a razão do ajuste
- Um único proprietário
- Uma próxima ação, com uma data
Os dois últimos dão mais trabalho do que todos os outros juntos. Um registo com dados precisos, sem responsável e sem ação seguinte, é indistinguível de um registo que nunca ninguém consultou. Fica parado no fluxo de trabalho, é contabilizado nos relatórios, mas não avança para lado nenhum.
O CRM também deve manter-se seletivo. Nem todos os perfis encontrados no LinkedIn devem ser incluídos nele. Um CRM que aceita tudo torna-se uma lista em que ninguém confia, e a primeira coisa que um novo representante faz com uma lista em que não confia é criar a sua própria folha de cálculo. E foi aí que este artigo começou.
Se ainda está a decidir como deve ser esse sistema, o folk foi concebido precisamente para isso: um CRM em que o contexto acompanha o contacto, em vez de ser reduzido a campos que ninguém preenche. A comparação que fazem entre CRMs de vendas B2B é um bom ponto de partida.
Verifique o fluxo de trabalho, não apenas o resultado final
Quatro perguntas, feitas mensalmente, vão dar-lhe mais informações do que um « dashboard »:
Quantos contactos potenciais do LinkedIn se transformam em registos de contactos efetivos? Se a perda for significativa, o problema reside na fase inicial da segmentação, e não no enriquecimento dos dados.
Quais são os mercados com a taxa de verificação mais baixa? É aí que um segundo fornecedor se justifica e onde não se justifica.
Quantos registos na fila de processamento não têm nenhuma ação seguinte? Se forem mais do que um punhado, isso significa que há falhas na transferência de responsabilidades.
Que fatores geram respostas? As rondas de financiamento, as contratações e os lançamentos de produtos não têm o mesmo impacto em todos os produtos. A maioria das equipas nunca verifica qual deles funciona no seu caso.
A versão resumida
Um perfil no LinkedIn indica-lhe quem contactar. Não lhe diz como entrar em contacto com essas pessoas, se deve fazê-lo ou o que dizer. Essas três respostas surgem das etapas intermédias e vale a pena registá-las, porque é aí que o trabalho realmente se realiza.
Se quiser um ponto de partida para esta semana: abra os últimos vinte contactos que a sua equipa adicionou ao CRM. Em relação a quantos deles consegue explicar, em menos de dez segundos, por que razão foram adicionados e o que acontece a seguir? Esse número é a sua verdadeira taxa de conversão de «sinal» em «oportunidade», e costuma ser mais baixa do que se imagina.
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Como o assistente de vendas que a sua equipa nunca teve