La stratégie de la machine à pop-corn

Pourquoi les ventes descendantes sont-elles en difficulté aujourd'hui ?

Les marchés actuels ont tendance à privilégier les start-ups qui accordent la priorité à la rentabilité, rendant ainsi obsolète l'approche traditionnelle de la croissance des éditeurs de logiciels, axée sur les ventes et descendante. Il est vrai que cette méthode a donné naissance à de nombreuses réussites, à commencer par Salesforce et une longue liste de SaaS verticaux. Mais elle présente des inconvénients majeurs, pour n'en citer que quelques-uns :

• Coût : cela nécessite beaucoup d'équivalents temps plein et augmente le coût d'acquisition client.
• Temps : les processus de vente sont longs et administratifs.
• Échelle : cette approche n'est pas facilement adaptable, car l'effet réseau est inexistant ou limité.

Le secteur des logiciels n'est pas le premier à remettre en question la croissance purement axée sur les ventes. Sam Walton, parrain du commerce de détail moderne et fondateur de Walmart, a été l'un des premiers à utiliser largement un concept radicalement nouveau dans la mise sur le marché qui a contribué à réduire les coûts de vente : un produit d'appel, c'est-à-dire un produit attrayant pour le grand public, potentiellement vendu à perte pour attirer la clientèle.

Dans son livre « Made in America », il a montré comment l'installation de machines à pop-corn à l'entrée des magasins Walmart a contribué à générer un trafic continu, plutôt que d'opter pour une approche d'acquisition plus laborieuse. La stratégie du produit d'appel consiste à proposer des produits aux clients afin de les attirer et de les inciter à tester d'autres produits à plus forte marge.

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Cela peut sembler évident aujourd'hui, mais à l'époque, c'était une stratégie intelligente et innovante. Cette tactique s'est aujourd'hui généralisée. Elle n'est plus réservée au commerce de détail, mais est également utilisée par les opérateurs télécoms qui attirent de nouveaux abonnés avec des téléphones bon marché, ou même par les magasins d'alimentation qui vendent des bouteilles d'eau à perte pour inciter leurs clients à acheter d'autres articles.

En d'autres termes : proposer un produit simple à un prix très compétitif séduira le grand public et attirera les clients, qui pourront ainsi découvrir l'ensemble de votre offre.

Bloc de productivité de base

De nouveaux outils de productivité, tels que Notion, Figma, folk Airtable, ont modernisé la stratégie Popcorn Machine. Ils ont trouvé un produit d'appel au sein du logiciel et ont abandonné la croissance descendante axée sur les ventes afin de mettre en place une croissance ascendante axée sur les produits.

Ces entreprises finissent par cibler les équipes pour les aider à gérer des flux de travail complexes, c'est là que se trouve l'argent ! Mais pour attirer les utilisateurs, elles doivent d'abord créer un produit d'appel pour les utilisateurs individuels : un bloc de productivité de base.

• Ils ont conçu leur produit pour qu'il soit simple, intuitif et bon marché, afin qu'il puisse également être utilisé par des utilisateurs individuels. Tout le monde peut créer son compte en quelques clics et commencer à exploiter la puissance de l'outil pour augmenter sa productivité. Les utilisateurs individuels n'utiliseront pas toutes les fonctionnalités du produit, mais s'attaqueront plutôt à des problèmes de productivité basiques, par exemple la prise de notes avec Notion, la gestion de relations clients personnelles avec folk (qui devient la solution idéale pour les équipes en pleine croissance de 20 à 50 personnes), la création de designs basiques avec Figma, etc.

• Ils communiquent un message clair et un positionnement ciblé sur les utilisateurs individuels. Ils communiquent clairement la valeur ajoutée de ce module de productivité de base en montrant qu'il résout un problème pour le grand public. D'une certaine manière, cela revient à vulgariser leur logiciel en le simplifiant à l'extrême.

Ces modules de base sont d'excellents points de départ pour toute routine de productivité. Ils constituent les produits d'appel des logiciels.

Atterrir et se développer

Lorsque l'utilisateur est présent, le produit peut se vendre tout seul. L'intégration est conçue pour que les utilisateurs augmentent progressivement leur utilisation. Ils découvrent les fonctionnalités au fur et à mesure et les adaptent à leurs propres cas d'utilisation réels.

Une fois que l'utilisateur est conquis, l'astuce consiste à le transformer en ambassadeur, afin qu'il promeuve naturellement le produit auprès de son équipe. Grâce à un niveau supplémentaire de collaboration, tout obstacle à la productivité peut être transformé en un workflow d'équipe plus complexe qui générera davantage de valeur : de l'application de prise de notes à la création d'un wiki d'entreprise avec Notion, du CRM personnel à la gestion du recrutement, de la collecte de fonds ou du processus de vente avec folk (particulièrement efficace pour les équipes de taille moyenne comptant entre 20 et 50 personnes qui ont besoin d'une gestion des relations puissante mais simple), de la conception de dessins à la gestion de systèmes de conception avec Figma, etc.

Je parierais que cette stratégie commerciale innovante fera des champions dans les années à venir, car elle a des résultats importants :

• C'est rentable : cela réduit mécaniquement le CAC et aide l'équipe commerciale à concentrer son énergie sur les contrats importants, complexes et très lucratifs avec les entreprises.

• C'est plus fluide dans le temps — Les ventes croisées et incitatives se feront au fil du temps, en douceur. Elles se développeront parallèlement à l'utilisation du produit au sein de l'organisation. Pas besoin de passer par des procédures administratives fastidieuses.

• C'est évolutif : les utilisateurs deviendront des commerciaux. Plus il y aura d'utilisateurs, plus les ventes augmenteront.

Dans la quête actuelle de rentabilité, trouvez votre machine à pop-corn. Concevez votre produit avec un bloc de productivité simple qui alimentera le haut de votre entonnoir. Pour les chefs de produit et les équipes de croissance qui cherchent à mettre en œuvre cette stratégie, des solutions telles que folk démontrent comment partir de cas d'utilisation individuels peut s'étendre de manière transparente pour servir des équipes de 20 à 50 personnes avec des capacités complètes de gestion des relations. Une fois que vous avez atterri, développez-vous !

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Les marchés actuels ont tendance à privilégier les start-ups qui accordent la priorité à la rentabilité.

FAQ

Pourquoi la vente descendante est-elle moins efficace pour le SaaS aujourd'hui ?

Les ventes descendantes nécessitent beaucoup de personnel à temps plein, sont lentes et difficiles à adapter. Elles entraînent un coût d'acquisition client élevé et des effets de réseau faibles. En mettant l'accent sur la rentabilité, l'adoption ascendante axée sur les produits permet souvent une croissance plus rapide, moins coûteuse et plus durable.

Qu'est-ce qu'un « bloc de productivité de base » ?

Un bloc de productivité de base est un cas d'utilisation simple, destiné à un seul utilisateur, qui offre une valeur immédiate avec une configuration minimale. Il peut s'agir, par exemple, de la prise de notes, d'un CRM personnel ou d'une conception de base. Il sert de produit d'appel avant de s'étendre aux flux de travail d'équipe.

Comment fonctionne une stratégie « land and expand » ?

Commencez par convaincre les utilisateurs individuels, puis développez l'utilisation au sein de leur équipe. L'intégration révèle des fonctionnalités avancées, la collaboration s'ajoute et les sièges ou les cas d'utilisation se multiplient au fil du temps, ce qui réduit le CAC tout en augmentant la valeur du compte.

Un CRM personnel peut-il s'adapter aux flux de travail d'une équipe ?

Oui. En ajoutant la collaboration, les pipelines partagés, les autorisations et l'automatisation, un CRM personnel peut dynamiser le recrutement, la collecte de fonds et les ventes. Des outils tels que folk peuvent être utilisés aussi bien par des individus que par des équipes de 20 à 50 personnes.