A estratégia da máquina de pipocas

Por que as vendas top-down enfrentam dificuldades atualmente

Os mercados atuais tendem a favorecer startups que colocam a rentabilidade em primeiro lugar e, por isso, a abordagem tradicional de crescimento para empresas de software — orientada para as vendas e de cima para baixo — torna-se obsoleta. É certo que este método deu origem a muitas histórias de sucesso, começando pela Salesforce e uma longa lista de SaaS verticais. Mas apresenta grandes desvantagens — para citar algumas:

• Custo: é intensivo em FTE e impulsiona o CAC
• Tempo: os processos de vendas são demorados e administrativos
• Escala: esta abordagem não é facilmente escalável, uma vez que não existe efeito de rede ou este é limitado.

O setor de software não é o primeiro a questionar o crescimento puramente orientado para as vendas. Sam Walton, padrinho do retalho moderno e fundador do Walmart, foi um dos primeiros a utilizar amplamente um conceito radicalmente novo de entrada no mercado que ajudou a reduzir os custos de vendas: um produto líder em perdas, ou seja , um produto atraente para o grande público, potencialmente com prejuízo, para atrair tráfego.

No seu livro «Made in America», ele mostrou como a colocação de máquinas de pipocas na entrada das lojas Walmart contribuiu para atrair tráfego contínuo, em vez de optar pela abordagem de aquisição externa, mais trabalhosa. A estratégia de líder em perdas consiste em oferecer produtos aos clientes para os atrair, para que eventualmente experimentem outros produtos com margens mais elevadas.

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Hoje isso pode parecer óbvio, mas na época era uma estratégia inteligente e inovadora. Atualmente, essa tática se tornou bastante comum. E não apenas no varejo, mas também em empresas de telecomunicações, que conquistam novos assinantes com telefones baratos, ou mesmo em supermercados, que vendem garrafas de água quase abaixo do custo para estimular os clientes a comprar outros artigos.

Em outras palavras: apresentar um produto simples a um preço muito competitivo atrairá o público em geral e os clientes, para que eles possam experimentar a sua proposta de valor global.

Bloqueio básico da produtividade

Novas ferramentas de produtividade — como Notion, Figma, folk Airtable — atualizaram a estratégia da Popcorn Machine. Elas encontraram um produto líder em perdas dentro do software e deixaram para trás o crescimento descendente, impulsionado pelas vendas, para construir um crescimento ascendente, liderado pelo produto.

Essas empresas acabam por visar equipas para ajudá-las a gerir fluxos de trabalho complexos, pois é aí que está o dinheiro! Mas, para atrair utilizadores, elas precisam primeiro criar um produto líder em perdas para utilizadores individuais: um bloco básico de produtividade.

• Eles tornaram o seu produto simples, intuitivo e barato para que também possa ser usado por utilizadores individuais. Qualquer pessoa pode criar a sua conta com apenas alguns cliques e começar a aproveitar o poder da ferramenta para aumentar a sua produtividade. Os utilizadores individuais não usarão o produto em toda a sua capacidade, mas sim para resolver um bloqueio básico de produtividade, por exemplo, tomar notas com o Notion, usar um CRM pessoal com folk (que se torna a solução ideal para equipas em crescimento de 20 a 50 pessoas), desenhar projetos básicos com o Figma, etc.

• Eles demonstram mensagens e posicionamentos claros direcionados a usuários individuais. Eles comunicam claramente o valor que esse bloco básico de produtividade traz, mostrando que ele resolve um problema para a maioria das pessoas. De certa forma, isso se resume a vulgarizar o software, simplificando-o excessivamente.

Esses blocos básicos de produtividade são ótimos pontos de partida para a rotina de produtividade de qualquer pessoa. Eles são os produtos líderes em vendas do software.

Conquiste e expanda

Quando o utilizador está presente, o produto vende-se por si mesmo. A integração é concebida para que os utilizadores aumentem a sua utilização. Eles descobrem as funcionalidades progressivamente e adaptam-nas aos seus próprios casos de utilização na vida real.

Depois de conquistar o utilizador, o truque é transformá-lo num defensor, para que ele naturalmente promova o produto para a sua equipa. Com uma camada adicional de colaboração, qualquer bloqueio básico de produtividade pode ser transformado num fluxo de trabalho de equipa mais complexo que irá capturar mais valor: desde um aplicativo para tomar notas até a criação de um wiki da empresa com o Notion, desde um CRM pessoal até a gestão de recrutamento, captação de recursos ou processo de vendas com folk — particularmente eficaz para equipas de médio porte, com 20 a 50 pessoas, que precisam de uma gestão de relacionamento poderosa, mas simples, desde desenhar projetos até gerenciar sistemas de design com o Figma, etc.

Aposto que esta estratégia inovadora de entrada no mercado irá criar campeões nos próximos anos, pois tem resultados significativos:

• É rentável — Isso reduz mecanicamente o CAC e ajuda a equipa de vendas a concentrar a sua energia em negócios empresariais grandes, complexos e de alto valor.

• É mais suave ao longo do tempo — As vendas cruzadas e adicionais ocorrerão ao longo do tempo, de forma suave. Expandindo-se juntamente com o uso do produto dentro da organização. Sem necessidade de um acordo administrativo demorado.

• É escalável — os utilizadores tornar-se-ão vendedores. Quanto mais utilizadores houver, mais vendas serão realizadas.

Na busca atual pela rentabilidade, descubra a sua máquina de pipocas. Conceba o seu produto com um bloco de produtividade simples que irá alimentar o topo do seu funil. Para gestores de produto e equipas de crescimento que pretendem implementar esta estratégia, soluções como folk demonstram como começar com casos de uso individuais pode expandir-se perfeitamente para servir equipas de 20 a 50 pessoas com recursos abrangentes de gestão de relacionamentos. Quando aterrar, expanda!

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Os mercados atuais tendem a favorecer startups que colocam a rentabilidade em primeiro lugar.

Perguntas frequentes

Por que as vendas top-down são menos eficazes para o SaaS atualmente?

As vendas top-down exigem muitos recursos humanos, são lentas e difíceis de escalar. Elas geram um alto CAC e efeitos de rede fracos. Com foco na rentabilidade, a adoção bottom-up orientada pelo produto geralmente proporciona um crescimento mais rápido, mais barato e mais sustentável.

O que é um «bloqueio básico de produtividade»?

Um bloco básico de produtividade é um caso de uso simples, para um único utilizador, que oferece valor imediato com pouca configuração. Exemplos incluem anotações, CRM pessoal ou design básico. Ele funciona como um produto líder em vendas antes de se expandir para fluxos de trabalho em equipa.

Como funciona uma estratégia de «conquistar e expandir»?

Comece conquistando usuários individuais e, em seguida, aumente a utilização dentro da equipa deles. A integração revela funcionalidades avançadas, a colaboração é adicionada e as vagas ou casos de uso se expandem ao longo do tempo, reduzindo o CAC e aumentando o valor da conta.

Um CRM pessoal pode ser adaptado aos fluxos de trabalho de uma equipa?

Sim. Ao adicionar colaboração, pipelines partilhados, permissões e automação, um CRM pessoal pode impulsionar o recrutamento, a angariação de fundos e as vendas. Ferramentas como folk podem ser utilizadas por indivíduos ou equipas de 20 a 50 pessoas.