Da contatto potenziale su LinkedIn a contatto verificato: cosa succede tra la visualizzazione del profilo e il primo messaggio

Una SDR trascorre la mattinata di martedì su Sales Navigator. Trova un vicepresidente delle operazioni di un’azienda di logistica, con 180 dipendenti, che la settimana scorsa ha pubblicato un annuncio riguardante la riorganizzazione della pianificazione del magazzino. Profilo compatibile, approccio chiaro, prossimo passo ovvio.

Copia il nome in un foglio di calcolo e passa al profilo successivo.

Tre settimane dopo, qualcun altro riprende quella riga. C’è un nome, un’azienda e un indirizzo e-mail individuati da uno strumento nel corso del processo. Il post sulla pianificazione del magazzino è sparito. Il motivo per cui valeva la pena contattare quella persona è sparito. Ciò che rimane è una scheda di contatto che sembra completa ma che non dice nulla a nessuno.

Il divario tra un profilo LinkedIn e una scheda di contatto utilizzabile è più ampio di quanto sembri, e la maggior parte di ciò che va perso non sono i dati di contatto, bensì il contesto.

Cosa offre effettivamente il profilo e cosa no

LinkedIn è la migliore fonte al mondo per una cosa: sapere chi è una persona in questo preciso momento. Titoli, datori di lavoro e cambiamenti di lavoro provengono direttamente dalla persona stessa, quindi nessun’altra fonte può eguagliarla in termini di attualità.

E qui finisce tutto.

Entrambe le colonne sono importanti, ma presentano problemi di natura diversa. I dati della colonna di sinistra diventano obsoleti gradualmente, nel corso dei mesi. Quelli della colonna di destra o sono presenti o non lo sono; quando non lo sono, il record rimane nel CRM come se fosse completo.

Individua il motivo prima di raccogliere i dati

L'abitudine che vale la pena acquisire è controintuitiva: scrivi il motivo per cui hai scelto quella persona prima di cercare la sua e-mail.

I recapiti si possono sempre ritrovare. Il motivo per cui quella persona è stata scelta, invece, di solito no, perché risiedeva in un filtro di ricerca, in un post che hai scorrendo o in un pensiero che ti è venuto in mente in quel momento.

Bastano tre campi:

Il fattore scatenante. Ciò che ha reso questo account rilevante questa settimana. Un round di finanziamento, un’assunzione, un post, un cambiamento tecnologico, una menzione da parte di un concorrente.

L'approccio. La frase con cui inizieresti se gli scrivessi oggi.

Il motivo fondamentale. Perché questa azienda rientra nel mercato di riferimento e non si limita semplicemente a soddisfare un criterio di selezione.

Un collega che dovesse riprendere in mano la pratica tra un mese dovrebbe comprenderne l'opportunità senza dover riaprire la ricerca originale. Se non fosse in grado di farlo, la pratica è da considerarsi incompleta, indipendentemente dal numero di campi compilati.

Assicurati di essere idoneo prima di arricchirti, non dopo

Arricchire un record che non avrebbe mai dovuto essere contattato comporta un costo. Si tratta di un costo modesto per singolo contatto, ma elevato su base trimestrale.

Prima di spendere un credito, verifica quattro cose:

• L'azienda rientra nel segmento di riferimento, non è semplicemente adiacente ad esso
• La persona ricopre ancora il ruolo indicato nel profilo
• Chiunque occupi quel posto può influenzare o bloccare la decisione
• C'è un motivo per cui è meglio contattare qualcuno adesso piuttosto che in un momento successivo

È proprio qui che la maggior parte degli elenchi presenta delle lacune. Il titolo di una posizione corrisponde a un filtro, ma non garantisce che quella persona abbia l’autorità di approvare qualcosa. In un’azienda di 40 dipendenti, il responsabile delle operazioni potrebbe decidere da solo. In un’azienda di 2.000 dipendenti, lo stesso titolo potrebbe trovarsi a quattro livelli di distanza dal bilancio.

Scegliere bene a chi rivolgersi fin dall’inizio è una disciplina a sé stante, e gli strumenti a disposizione variano notevolmente a seconda di come si creano le liste. La rassegna degli strumenti per la ricerca di potenziali clienti su LinkedIn di folk tratta proprio questo aspetto del flusso di lavoro.

Compila gli spazi vuoti e scopri da dove proviene ogni campo

Una volta che il record è stato qualificato, i campi mancanti vengono compilati. È qui che entra in gioco l’arricchimento dei dati, ed è qui che una singola fonte non è più sufficiente.

La copertura varia a seconda del fornitore, del Paese e dell’anzianità professionale. Un database che offre dati eccellenti per la Germania potrebbe risultare scarso in Spagna. Uno che funziona bene per i dirigenti potrebbe tralasciare completamente i ruoli operativi di livello intermedio. La soluzione più pratica consiste nell’interrogare diverse fonti in sequenza e mantenere il primo risultato verificato; questa strategia assume maggiore importanza quanto più ampio è il numero di mercati in cui si opera. I team che mettono a confronto diversi approcci possono utilizzare questa guida all’arricchimento dei contatti come riferimento per gli standard di verifica e la copertura dei fornitori.

L'aspetto che la maggior parte dei team trascura è tenere traccia della provenienza di ogni campo.

Ciò richiede l'aggiunta di una colonna in più nella tabella e modifica il comportamento in caso di messaggio respinto. Senza di essa, un messaggio respinto rimane un mistero. Con essa, è possibile distinguere tra un indirizzo errato, una persona che ha cambiato lavoro e un dominio che è stato trasferito. Ciascuno di questi casi richiede una soluzione diversa.

I numeri di telefono diventano obsoleti più rapidamente delle e-mail. Le e-mail diventano obsolete più rapidamente dei ruoli. I ruoli diventano obsoleti più rapidamente dei dati aziendali. Le date di revisione dovrebbero tenere conto di questo aspetto, anziché applicare un unico aggiornamento generico a tutto.

Utilizza i dati per scrivere il messaggio, non per riempire il record

L'arricchimento si rivela utile quando modifica ciò che invii.

Un buon primo messaggio deve contenere tre elementi, e nient’altro:

1. Perché proprio questa persona, in particolare?
2. Cosa rende rilevante la tempistica
3. Perché una conversazione potrebbe valere quindici minuti

Torniamo al vicepresidente delle operazioni. Un messaggio che inizia con “Ho visto che stai riorganizzando la pianificazione del magazzino” funziona perché fa leva su un elemento scatenante. Un messaggio che inizia con “Vedo che sei il vicepresidente delle operazioni di un’azienda di logistica con 180 dipendenti” utilizza dati arricchiti ma non aggiunge nulla, perché il destinatario sa già tutto questo.

I campi arricchiti servono a rendere possibile il messaggio. Non sono il messaggio stesso.

L'intelligenza artificiale può redigere rapidamente una prima bozza, e dovrebbe farlo. Qualcuno deve comunque rileggerla prima dell'invio, perché il rischio principale della personalizzazione automatizzata non è una frase scorretta, bensì una frase formulata con sicurezza ma che riguarda l'argomento sbagliato.

Inserisci il dato nel CRM, non nel cestino

Un record qualificato, arricchito e contestualizzato viene quindi trasferito nel CRM, ed è proprio in questa fase di passaggio che il lavoro o va a buon fine o va perso.

Cosa portare con sé:

• Dati di contatto e informazioni aziendali
• Fonte e data per ciascun campo arricchito
• Il grilletto, l'angolazione e il motivo della regolazione
• Un unico proprietario
• Un'azione successiva, con una data

Gli ultimi due svolgono più lavoro di tutti gli altri messi insieme. Un record con dati accurati, senza un responsabile e senza un’azione successiva, è indistinguibile da un record che nessuno ha mai consultato. Rimane bloccato nel flusso di lavoro, viene conteggiato nei report, ma non va da nessuna parte.

Il CRM dovrebbe inoltre mantenere un approccio selettivo. Non tutti i profili presenti su LinkedIn sono adatti ad esservi inseriti. Un CRM che accetta qualsiasi cosa finisce per diventare un elenco di cui nessuno si fida, e la prima cosa che fa un nuovo addetto alle vendite con un elenco inaffidabile è creare un proprio foglio di calcolo. Ed è proprio da lì che è partito questo articolo.

Se state ancora valutando come dovrebbe essere quel sistema, folk è stato creato proprio per questo: un CRM in cui il contesto accompagna il contatto invece di essere ridotto a campi che nessuno compila. Il loro confronto tra i CRM per le vendite B2B è un buon punto di partenza.

Verifica il flusso di lavoro, non solo il risultato finale

Quattro domande, poste ogni mese, ti diranno più di un “ dashboard ”:

Quanti contatti su LinkedIn si trasformano in record di contatto effettivo? Se la perdita è elevata, il problema risiede a monte, nella selezione del target, non nell’arricchimento dei dati.

Quali sono i mercati con il tasso di verifica più basso? È proprio in questi casi che un secondo fornitore si rivela vantaggioso, e in quali invece no.

Quanti record nella pipeline non hanno un’azione successiva? Se il numero supera una manciata, significa che il passaggio di consegne presenta delle perdite.

Quali fattori generano risposte? I round di finanziamento, le assunzioni e i lanci di prodotto non producono gli stessi risultati per ogni prodotto. La maggior parte dei team non verifica mai quale sia l’approccio più efficace per il proprio prodotto.

La versione breve

Un profilo LinkedIn ti indica chi contattare. Non ti dice però come raggiungerlo, se dovresti farlo o cosa dire. Queste tre risposte emergono dai passaggi intermedi, e vale la pena documentarle perché è proprio lì che si svolge il vero lavoro.

Se volete un punto di partenza per questa settimana: aprite gli ultimi venti contatti che il vostro team ha aggiunto al CRM. Per quanti di essi riuscite a capire, in meno di dieci secondi, perché sono stati aggiunti e quali saranno i prossimi passi? Quel numero rappresenta il vostro vero tasso di conversione da “segnale” a “opportunità”, e di solito è più basso di quanto chiunque si aspetti.