Van LinkedIn-lead tot geverifieerd contact: wat gebeurt er tussen het profiel en het eerste bericht?

Een SDR brengt de dinsdagochtend door op Sales Navigator. Ze vindt daar een VP Operations bij een logistiek bedrijf met 180 medewerkers, die vorige week een bericht heeft geplaatst over het herzien van de planning in hun magazijn. Goede match, duidelijke invalshoek, voor de hand liggende volgende stap.

Ze kopieert de naam naar een spreadsheet en gaat verder met het volgende profiel.

Drie weken later pakt iemand anders die rij weer op. Er is een naam, een bedrijf en een e-mailadres, die ergens onderweg door een tool zijn gevonden. Het bericht over de planning van het magazijn is verdwenen. De reden waarom het de moeite waard was om contact op te nemen met deze persoon, is verdwenen. Wat overblijft is een contactrecord dat er compleet uitziet, maar niemand iets zegt.

De kloof tussen een LinkedIn-profiel en een bruikbaar contactdossier is groter dan het lijkt, en het grootste deel van wat verloren gaat, zijn geen contactgegevens. Het is de context.

Wat het profiel je daadwerkelijk biedt, en wat niet

LinkedIn is wereldwijd de beste bron voor één ding: wie iemand op dit moment is. Functietitels, werkgevers en carrièrestappen komen rechtstreeks van de persoon zelf, dus qua actualiteit is er geen betere bron.

Daar houdt het op.

Beide kolommen zijn belangrijk, en ze vertonen op verschillende manieren tekortkomingen. De gegevens in de linkerkolom raken langzaam verouderd, in de loop van maanden. De gegevens in de rechterkolom zijn ofwel aanwezig, ofwel niet, en als ze niet aanwezig zijn, blijft het record in het CRM staan alsof het voltooid is.

Breng eerst de reden in kaart voordat je de gegevens vastlegt

De gewoonte die je je het beste kunt aanleren, gaat tegen je intuïtie in: schrijf eerst op waarom je voor die persoon hebt gekozen, voordat je zijn of haar e-mailadres opzoekt.

Contactgegevens kun je altijd weer terugvinden. De reden waarom je die persoon hebt gekozen, kun je meestal niet meer achterhalen, omdat die verborgen zat in een zoekfilter, een bericht waar je aan voorbij scrolde, of een gedachte die je op dat moment had.

Drie velden zijn voldoende:

De aanleiding. Wat dit account deze week relevant maakte. Een financieringsronde, een nieuwe medewerker, een bericht, een technologische verandering, een vermelding van een concurrent.

De invalshoek. De ene zin waarmee je zou beginnen als je ze vandaag een bericht zou sturen.

De relevante reden. Waarom dit bedrijf thuishoort in de doelmarkt en niet alleen maar aan een filter voldoet.

Een collega die het dossier over een maand oppakt, moet de kans kunnen inschatten zonder het oorspronkelijke onderzoek opnieuw te hoeven starten. Als dat niet lukt, is het dossier onvolledig, ongeacht hoeveel velden er zijn ingevuld.

Zorg dat je in aanmerking komt voordat je je vermogen vergroot, niet daarna

Het verrijken van een record van iemand die nooit benaderd had mogen worden, brengt kosten met zich mee. Per contact zijn die kosten gering, maar over een heel kwartaal genomen zijn ze aanzienlijk.

Controleer vier dingen voordat je een tegoed besteedt:

• Het bedrijf bevindt zich in het doelsegment, en niet alleen in de buurt daarvan
• De persoon bekleedt nog steeds de functie die op het profiel staat vermeld
• Iemand die die functie bekleedt, kan de beslissing beïnvloeden of tegenhouden
• Er is een reden om nu contact op te nemen in plaats van op een later moment

Het derde punt is waar de meeste lijsten tekortschieten. Een functietitel voldoet aan een filter; dat betekent nog niet dat die persoon ook daadwerkelijk ergens zijn goedkeuring aan geeft. In een bedrijf met 40 medewerkers kan het hoofd bedrijfsvoering in zijn eentje beslissen. In een bedrijf met 2.000 medewerkers kan dezelfde functie vier niveaus verwijderd zijn van de begroting.

Het is een vak op zich om in de eerste plaats goed te bepalen op wie je je richt, en de hulpmiddelen die je daarvoor gebruikt, lopen sterk uiteen, afhankelijk van hoe je je lijsten samenstelt. In het overzicht van LinkedIn-tools voor prospectie op folk wordt dat deel van de workflow behandeld.

Vul de lege plekken in en zorg dat je weet waar elk veld vandaan komt

Zodra het record is gevalideerd, worden de ontbrekende velden ingevuld. Dit is waar verrijking om de hoek komt kijken, en waar één enkele bron niet langer volstaat.

De dekking verschilt per aanbieder, per land en per anciënniteit. Een database met uitstekende gegevens over Duitsland kan in Spanje juist beperkt zijn. Een database die goed presteert op het gebied van leidinggevenden, kan operationele functies op middenkaderniveau volledig over het hoofd zien. Het is het meest praktisch om achtereenvolgens meerdere bronnen te raadplegen en het eerste geverifieerde resultaat te behouden; hoe meer markten u bedient, hoe belangrijker dit is. Teams die verschillende benaderingen vergelijken, kunnen deze gids voor contactverrijking gebruiken als referentie voor verificatienormen en de dekking van aanbieders.

Wat de meeste teams over het hoofd zien, is bijhouden waar elk veld vandaan komt.

Hiervoor is één extra kolom in een tabel nodig en verandert wat er gebeurt als een bericht wordt teruggestuurd. Zonder deze kolom blijft een teruggestuurd bericht een raadsel. Met deze kolom kun je onderscheid maken tussen een onjuist adres, iemand die van baan is veranderd en een domein dat is gemigreerd. Elk van deze gevallen vraagt om een andere oplossing.

Telefoonnummers raken sneller verouderd dan e-mailadressen. E-mailadressen raken sneller verouderd dan functies. Functies raken sneller verouderd dan bedrijfsgegevens. Bij het vaststellen van herzieningsdata moet hiermee rekening worden gehouden, in plaats van alles in één keer te vernieuwen.

Gebruik de gegevens om het bericht op te stellen, niet om het record op te vullen

Verrijking verdient zijn plaats wanneer het invloed heeft op wat je verstuurt.

Een goed eerste bericht bevat drie dingen, en verder niets:

1. Waarom juist deze persoon?
2. Waarom is de timing van belang?
3. Waarom een gesprek wel eens vijftien minuten de moeite waard zou kunnen zijn

Terug naar de VP Operations. Een bericht dat begint met „Ik zag dat je de planning voor het magazijn aan het herzien bent” werkt omdat het inspeelt op de trigger. Een bericht dat begint met „Ik zie dat je VP Operations bent bij een logistiek bedrijf met 180 medewerkers” maakt gebruik van verrijkte gegevens en zegt niets, omdat de ontvanger dit allemaal al weet.

De verrijkte velden zijn bedoeld om de boodschap mogelijk te maken. Ze zijn niet de boodschap zelf.

AI kan de eerste versie snel opstellen, en dat hoort ook zo. Iemand leest deze echter nog wel door voordat hij wordt verzonden, want het grootste risico van geautomatiseerde personalisatie is niet een slechte zin. Het is een zelfverzekerde zin over het verkeerde onderwerp.

Geef het dossier door aan het CRM, niet naar de prullenbak

Een gekwalificeerde, verrijkte en in context geplaatste registratie wordt vervolgens overgebracht naar het CRM, en dit is het moment waarop het werk ofwel doorgaat ofwel in het niets verdwijnt.

Wat moet erbij worden meegenomen:

• Contact- en bedrijfsgegevens
• Bron en datum voor elk aangevuld veld
• De trekker, de hoek en de reden voor de pasvorm
• Eén eigenaar
• Een volgende actie, met een datum

De laatste twee verrichten meer werk dan de rest bij elkaar. Een record met nauwkeurige gegevens, zonder eigenaar en zonder volgende actie, is niet te onderscheiden van een record dat nog nooit door iemand is bekeken. Het blijft in de pijplijn zitten, wordt meegeteld in rapporten, maar komt geen stap verder.

Het CRM-systeem moet ook selectief blijven. Niet elk profiel dat op LinkedIn wordt gevonden, hoort erin thuis. Een CRM-systeem dat alles accepteert, wordt een lijst die niemand vertrouwt, en het eerste wat een nieuwe verkoper met zo’n onbetrouwbare lijst doet, is een eigen spreadsheet aanmaken. En dat is waar dit artikel begon.

Als je nog aan het bedenken bent hoe zo’n systeem eruit zou moeten zien, dan is folk precies hiervoor bedoeld: een CRM-systeem waarbij de context met het contact meegaat, in plaats van te worden teruggebracht tot velden die niemand invult. Hun vergelijking van B2B-verkoop-CRM’s is een goed startpunt.

Kijk naar het proces, niet alleen naar het eindresultaat

Vier vragen, die maandelijks worden gesteld, geven je meer inzicht dan een ‘ dashboard ’:

Hoeveel LinkedIn-leads worden omgezet in contacten? Als het verlies groot is, ligt het probleem eerder bij de doelgroepselectie dan bij de gegevensverrijking.

Welke markten hebben het laagste verificatiepercentage? Dat is waar een tweede aanbieder zich terugverdient, en waar dat niet het geval is.

Hoeveel dossiers in de pijplijn hebben geen volgende stap? Als het er meer dan een handvol zijn, betekent dit dat er een lek zit in de overdracht.

Welke gebeurtenissen leiden tot reacties? Financieringsrondes, nieuwe aanwervingen en productlanceringen leveren niet voor elk product evenveel reacties op. De meeste teams gaan nooit na welke van deze factoren voor hun product het beste werkt.

De korte versie

Een LinkedIn-profiel vertelt je met wie je contact moet opnemen. Het vertelt je echter niet hoe je die persoon kunt bereiken, of je dat wel moet doen, of wat je moet zeggen. Die drie antwoorden komen voort uit de stappen die daartussen liggen, en het is de moeite waard om die vast te leggen, want daar vindt het echte werk plaats.

Als je deze week ergens mee wilt beginnen: open dan de laatste twintig contacten die je team aan het CRM heeft toegevoegd. Van hoeveel daarvan kun je binnen tien seconden aangeven waarom ze zijn toegevoegd en wat er nu gaat gebeuren? Dat aantal is je werkelijke conversiepercentage van ‘signaal’ naar ‘kans’, en dat ligt meestal lager dan iedereen verwacht.