Будущее B2B-продаж — это социальные продажи

Будущее B2B-продаж — это социальные продажи

Продажи B2B претерпевают серьезные изменения: будущее продаж — за социальными продажами. Это не просто модное слово — это фундаментальное изменение в том, как компании взаимодействуют с клиентами. В мире, где холодные звонки игнорируются, а почтовые ящики переполнены, социальные продажи позволяют вам встречать потенциальных клиентов на платформах, которые они уже используют, укрепляя доверие и отношения, а не навязывая продукты.

Это тенденция, и на то есть веская причина: продавцы, которые используют социальные стратегии, превосходят тех, кто этого не делает. Фактически, компании, которые используют социальные продажи, достигают значительно лучших результатов — 78 % компаний, использующих социальные продажи, превосходят своих конкурентов и имеют на 51 % больше шансов достичь своих квот по продажам. С такими статистическими данными неудивительно, что опытные основатели B2B-компаний, команды продавцов и агентства обращаются к социальным продажам как к ключевой стратегии роста.

В этой статье мы разберем, что такое социальные продажи и почему они набирают популярность в сфере B2B. Мы также проанализируем, как различные каналы коммуникации — LinkedIn, Instagram, Twitter (X), WhatsApp, SMS и электронная почта — способствуют успеху социальных продаж. Наконец, мы поделимся конкретными примерами передовой практики от экспертов в этой области (включая 9 основателей и лидеров продаж, представленных в нашей инфографике), чтобы помочь вам эффективно использовать социальные продажи. Давайте погрузимся в тему и рассмотрим, как продажи, основанные на отношениях, могут изменить ваш подход к B2B-продажам.

Что такое социальные продажи? (И почему команды B2B их используют)

Социальные продажи — это практика использования социальных сетей для поиска и поддержания потенциальных клиентов путем построения настоящих отношений с течением времени — это не означает немедленное предложение или агрессивные продажи. Вместо холодных звонков или рассылки типовых писем, социальные продажи предполагают взаимодействие с вашей целевой аудиторией на онлайн-платформах, которые она часто посещает (например, LinkedIn, Twitter/X, Instagram и т. д.), и предоставление ей ценной информации еще до обсуждения сделки. Акцент делается на консультативном взаимодействии, основанном на отношениях: обмене идеями, комментировании их публикаций, ответе на вопросы и позиционировании себя как полезного эксперта в своей области.

Хорошо сделанный социальный маркетинг переворачивает традиционный сценарий продаж. Вместо того, чтобы прерывать потенциальных клиентов незапрошенными продажами, вы укрепляете доверие благодаря искреннему взаимодействию и ценному контенту. Со временем эта надежность приводит к более теплым разговорам и более легким конверсиям. Социальные продажи могут позиционировать вас как незаменимого эксперта, помочь сократить циклы продаж и привлечь более квалифицированных потенциальных клиентов для вашего бизнеса. К моменту, когда вы действительно начинаете обсуждать продажу, потенциальный клиент уже знает вас, доверяет вам и даже с нетерпением ждет разговора — что резко контрастирует с традиционным подходом холодных звонков.

Важно отметить, что социальные продажи соответствуют изменению поведения покупателей. Сегодняшние B2B-покупатели предпочитают проводить собственные исследования и связываться с людьми, которым они доверяют. Социальные сети являются для этого настоящей золотой жилой: покупатели могут узнать больше о продукте или услуге благодаря публикациям в LinkedIn, твитам из отрасли или обсуждениям в сообществах задолго до того, как они заполнят заявку на демонстрацию. Другими словами, B2B-продажи все чаще осуществляются на основе социального доверия и цифровых отношений, а не только во время формальных встреч с продавцами. Именно поэтому стартапы и крупные компании инвестируют в техники социальных продаж, чтобы привлечь современных покупателей и опередить конкурентов.

Почему социальные продажи – это будущее B2B-продаж

Социальные продажи не просто популярны – они становятся неотъемлемой частью B2B. Несколько тенденций и данных иллюстрируют, почему этот подход является будущим B2B-продаж:

• Покупатели B2B стали социальными: профессиональные покупатели теперь находятся под сильным влиянием социальных сетей при принятии решений о покупке. Около 75 % покупателей B2B используют социальные сети для поиска поставщиков, а около 40 % покупателей B2B специально просматривают социальные сети, чтобы принять обоснованное решение о покупке. LinkedIn, Twitter и даже форумы или группы предлагают покупателям нефильтрованные обзоры продуктов и отзывы коллег. Если ваш бренд или торговые представители не заметны и не предоставляют ценную информацию в этих каналах, вы упускаете значительную часть их процесса принятия решений.
• Спад популярности холодных подходов: традиционные тактики поиска потенциальных клиентов становятся менее эффективными по мере изменения предпочтений покупателей. Только 21 % покупателей предпочитают холодные звонки в качестве первого коммерческого контакта, а это означает, что почти четыре из пяти покупателей предпочитают связываться с помощью других методов. Старое руководство по нежелательным звонкам или безличным электронным письмам теряет свою актуальность. Напротив, покупатели более склонны к взаимодействию, когда продавец заранее установил с ними связь или, по крайней мере, создал знакомое присутствие в Интернете. Показательно, что 62 % клиентов B2B отвечают на сообщения продавцов, которые делятся полезной информацией (например, публикуя образовательный контент в LinkedIn). Делясь ценной информацией, вы получаете право начать разговор.
• Более высокий уровень успеха и эффективности продаж: внедрение социальных продаж часто приводит к улучшению коммерческих результатов. Исследование LinkedIn показывает, что социальные продавцы на 51 % чаще достигают или превышают свои квоты по продажам. Аналогичным образом, другое исследование показало, что 72 % продавцов, использующих социальные сети, превосходят своих коллег и достигают своих целей. И это не только средние представители — социальные продажи являются общим знаменателем для лучших продавцов. 71 % всех профессионалов в области продаж (и впечатляющие 90 % лучших продавцов) уже используют инструменты социальных продаж в рамках своей стратегии. Лучшие в отрасли используют такие платформы, как LinkedIn Sales Navigator или Twitter, чтобы получить преимущество, поэтому, если ваша команда этого не делает, вы рискуете отстать.
• Более прочные отношения = больше бизнеса: Социальные продажи в основном направлены на построение отношений, что со временем приносит свои плоды. Около 31 % профессионалов в сфере B2B заявляют, что благодаря социальным продажам они установили более прочные отношения с клиентами. Регулярно взаимодействуя с потенциальными клиентами в социальных сетях — будь то поздравления с новой должностью, обсуждение новостей отрасли или ответы на вопросы — вы становитесь больше, чем просто поставщиком. Вы становитесь надежным партнером. Доверие ускоряет продажи: люди гораздо более склонны покупать у того, кто понимает их потребности и установил с ними доверительные отношения. Фактически, 89 % покупателей более склонны покупать у продавца, который понимает их цели, и именно это облегчает социальная продажа посредством постоянных и информативных бесед.
• Адаптация к цифровому и удаленному миру: Рост популярности удаленной работы и цифровой коммуникации также способствовал развитию социальных продаж. Когда покупатели и продавцы не встречаются лицом к лицу так часто, как раньше, установление цифровых отношений становится чрезвычайно важным. Социальные платформы восполняют этот пробел, делая процесс онлайн-продаж более человечным. Сегодня стало нормой заключать крупные B2B-контракты, никогда не встречаясь лично — почти 40 % продавцов заключили сделки на сумму более 500 тысяч долларов полностью виртуально. Виртуальная коммуникация, будь то через Zoom или сообщения в LinkedIn, пришла, чтобы остаться. Социальные продажи помогают командам продавцов процветать в этой среде, сохраняя человеческий фактор через экраны.

Все эти факторы указывают на один вывод: социальные продажи — это не мимолетная тенденция, а фундаментальное изменение в стратегии B2B-продаж. Покупатели стали более самостоятельными и избирательными, и они обращаются к продавцам, которые информируют их и вовлекают в процесс (в отличие от тех, кто бомбардирует их холодными предложениями). Для основателей B2B-компаний, профессионалов в области продаж и агентских команд принятие социальных продаж становится крайне важным для сохранения актуальности и конкурентоспособности. Это позволяет вам продавать так, как современные клиенты хотят покупать — через отношения, рекомендации и настоящие разговоры. По мере развития событий, B2B-компании, которые будут преуспевать, вероятно, будут те, которые создают сильную культуру социальных продаж в своих командах продавцов.

Как различные каналы коммуникации способствуют успеху социальных продаж

Одно из преимуществ социальных продаж заключается в том, что они не ограничиваются одной платформой или одним каналом. На самом деле, многоканальный подход часто работает лучше — встречи с потенциальными клиентами на LinkedIn, Twitter (X), Instagram, в мессенджерах и традиционных каналах, таких как электронная почта или SMS. Каждый канал коммуникации вносит свой вклад в процесс социальных продаж. Вот как основные платформы и каналы способствуют успеху социальных продаж:

LinkedIn: Сила социальных продаж B2B

LinkedIn — это, безусловно, самая важная платформа для социальных продаж B2B. Как сеть, созданная для профессионалов, это незаменимое место для B2B-продвижения, нетворкинга и публикации контента, демонстрирующего лидерство в области знаний. LinkedIn позволяет вам укрепить свой авторитет и доверие, делясь релевантным контентом и взаимодействуя с вашим отраслевым сообществом. Он специально разработан для B2B: вы можете искать лиц, принимающих решения, по должности или отрасли, использовать такие инструменты, как LinkedIn Sales Navigator, для расширенного поиска потенциальных клиентов, а также публиковать статьи или посты, которые подчеркивают вашу компетентность. Неудивительно, что почти 50 % социального трафика на веб-сайты B2B поступает из LinkedIn, а 89 % маркетологов B2B используют LinkedIn для генерации лидов — больше, чем любую другую платформу.

Чтобы добиться успеха в социальных продажах на LinkedIn, сосредоточьтесь на предоставлении ценности и личном взаимодействии. Делитесь контентом, который затрагивает болевые точки ваших покупателей или освещает новые перспективы в вашей области. Регулярная публикация образовательных и актуальных постов (например, краткие советы, тенденции в отрасли, кейсы) позволит вам оставаться на виду у потенциальных клиентов. Не менее важно взаимодействовать с другими: комментируйте публикации ваших идеальных клиентов, поздравляйте их с достижениями и присоединяйтесь к соответствующим группам или обсуждениям на LinkedIn. Такое аутентичное взаимодействие — это способ «разогреть» лиды без агрессивных продаж. Когда вы связываетесь напрямую, сделайте это лично — отправьте персонализированный запрос на подключение или личное сообщение, в котором упомяните общие интересы или что-то, что они опубликовали, а не стандартную рекламную речь. Социальные продажи на LinkedIn — это медленный процесс, который приносит плоды, позволяя вам зарекомендовать себя как надежный и заслуживающий доверия контакт. Краткое изложение лучших практик: используйте LinkedIn для налаживания диалога, а не только для распространения рекламных сообщений. Отношения, которые вы строите здесь, подготавливают почву для успешных сделок в будущем.

Twitter (X) : Создание просвещенного лидерства и взаимодействия в режиме реального времени

Twitter – теперь переименованный в X – может быть мощным каналом социальных продаж, особенно для усиления вашего лидерства и участия в отраслевых дискуссиях в режиме реального времени. Покупатели и влиятельные лица в сфере B2B часто проводят время в Twitter, делясь новостями, мнениями и советами в кратких и удобных для восприятия публикациях. Быстрый характер платформы позволяет вам присоединяться к популярным обсуждениям или хэштегам, комментировать новости и общаться с людьми за пределами вашей непосредственной сети. Например, если в отрасли есть популярный хэштег или обсуждается какая-то тема, добавление вашего мнения (с информацией, а не с рекламными аргументами) может привлечь внимание потенциальных клиентов. Twitter также отлично подходит для поиска потенциальных клиентов — вы можете узнать, что интересует целевого клиента, наблюдая за его твитами и лайками, и даже идентифицировать потенциальных клиентов с помощью поиска по ключевым словам и списков Twitter.

На практике успешная социальная продажа в Twitter означает быть активным и приносить пользу небольшими шагами. Делитесь идеями, советами или интересными фактами, которые понравятся вашему идеальному клиенту — это позиционирует вас как компетентного и полезного. Взаимодействуйте со своей аудиторией, отвечая на их твиты, отвечая на вопросы или даже организуя опросы. Одно предупреждение: контент в Twitter имеет короткий срок жизни, а лента новостей быстро меняется, поэтому постоянство имеет решающее значение. Возможно, вам придется публиковать посты и взаимодействовать ежедневно или несколько раз в неделю, чтобы оставаться заметным. Кроме того, в отличие от LinkedIn, в Twitter может быть сложнее напрямую привязать лиды, но рассматривайте это как посев семян. Многие основатели компаний могут рассказать истории о разговорах в Twitter, которые в конечном итоге привели к встрече или рекомендации. Подводя итог роли Twitter: используйте X для установления отношений и повышения видимости через быстрые взаимодействия — следите за потенциальными клиентами и людьми из отрасли и взаимодействуйте с ними, демонстрируйте свою личность/экспертизу, а когда это уместно, переносите разговор в личные сообщения для более глубокого обсуждения один на один.

Instagram: сделайте свой бренд более человечным и выдвиньте на первый план истории

Instagram, возможно, не первая платформа, которая приходит на ум при продажах B2B, но она может сыграть ценную вспомогательную роль в социальных продажах. Она превосходно подходитдля визуального повествования и отлично помогает придать вашему бизнесу человеческий облик. Люди часто используют Instagram, чтобы оценить личность и культуру, стоящие за брендом. Для B2B это может означать публикацию фотографий или коротких видеороликов, которые демонстрируют вашу команду, корпоративные мероприятия, истории успеха клиентов или даже за кулисами разработки вашего продукта. Такие публикации помогают установить эмоциональную связь и доверие. Instagram особенно полезен, если ваша компания имеет визуальный элемент или если вы обращаетесь к отраслям, где важны эстетика и бренд.

(например, дизайнерское агентство, архитектурное бюро или потребительский продукт, продаваемый по схеме B2B). Даже если вы являетесь стартапом SaaS, вы можете использовать Instagram для визуально привлекательного представления отзывов клиентов, портретов сотрудников или фрагментов вебинаров.

Имейте в виду, что Instagram, как правило, не является основным каналом для привлечения потенциальных клиентов для сложных B2B-предложений — LinkedIn, вероятно, привлечет больше прямых потенциальных клиентов — но он способствует процессу укрепления доверия. Потенциальный клиент, который нашел вас на LinkedIn, может перейти на ваш Instagram, чтобы получить представление об атмосфере и надежности вашего бренда. Убедитесь, что ваш профиль выглядит профессионально и обновлен, и попробуйте время от времени публиковать посты, чтобы оставаться активным. Такие функции, как Instagram Stories, могут быть полезны для взаимодействия: вы можете проводить опросы, вопросы-ответы или викторины в Stories, чтобы взаимодействовать со своей аудиторией в увлекательной и непринужденной форме. Например, основатель SaaS может опубликовать опрос в Stories с вопросом «Какова ваша самая большая проблема в области CRM?», чтобы заставить подписчиков высказаться. Кроме того, личные сообщения Instagram могут быть каналом для неформальных бесед — некоторые покупатели могут чувствовать себя более комфортно, связываясь с вами или отвечая в личных сообщениях после просмотра вашего контента. Чтобы использовать Instagram для социальных продаж, делитесь человеческой стороной и историями успеха вашей компании, используйте интерактивные функции для привлечения подписчиков и включайте в свою биографию или Stories ссылку, которая направит заинтересованных людей к более подробной информации (например, к кейсу или вашему веб-сайту). Речь идет о том, чтобы обогатить ваш основной подход социальными доказательствами и индивидуальностью.

WhatsApp: личные беседы и общение с потенциальными клиентами, представляющими высокую ценность

Во многих регионах и отраслях WhatsApp стал мощным каналом для личного общения в процессе B2B-продаж. Хотя WhatsApp не является традиционной «социальной сетью», он часто используется в социальных продажах после того, как первоначальная связь была установлена в другом месте. Думайте о WhatsApp как о способе перенести разговор за пределы платформы в более прямую и неформальную обстановку. Например, после обмена несколькими сообщениями в LinkedIn с потенциальным клиентом и установления определенных отношений, вы можете предложить продолжить обсуждение в WhatsApp (особенно если потенциальный клиент активен в этой сети или предпочитает ее). Это может сделать взаимодействие более личным — вы перешли из публичного/профессионального пространства в их личное приложение для обмена сообщениями, что является признаком доверия.

Профессионалы в сфере продаж часто используют WhatsApp для обмена быстрыми обновлениями, ответов на вопросы в режиме реального времени или даже для удобной отправки ресурсов, таких как PDF-файлы и скриншоты. Функция голосовых сообщений в приложении особенно полезна — некоторые основатели B2B-компаний отправляют потенциальным клиентам короткие голосовые сообщения, чтобы выделиться с помощью личного подхода (слышать дружеский голос может сделать взаимодействие гораздо более человечным, чем простой текст). Один из основателей нашей сети поделился, что его команда начинает разговоры в LinkedIn или X, чтобы вызвать интерес, а затем переходит в WhatsApp для более глубокого обсуждения «горячих» дел — даже для относительно небольших сделок на сумму около 1000 долларов — потому что это кажется более прямым и личным. Такой переход между несколькими каналами часто помогает установить более прочные отношения, поскольку потенциальный клиент воспринимает это как консультативную беседу, а не как формальную коммерческую презентацию.

При использовании WhatsApp для социальных продаж помните о правилах этикета. Всегда получайте разрешение или приглашение, прежде чем отправлять кому-либо сообщение в WhatsApp; незапрошенное сообщение на личный номер может показаться навязчивым. Важны также время и тон — будьте дружелюбным и полезным, не слишком коммерческим. Преимущество мессенджеров заключается в их мгновенности: люди склонны быстро читать и отвечать на сообщения WhatsApp (часто быстрее, чем на электронную почту). Фактически, с помощью WhatsApp и SMS вы можете достичь уровня вовлеченности, о котором электронная почта может только мечтать — открываемость текстовых сообщений составляет около 98 %, что намного выше среднего показателя для электронной почты, который составляет около 20 %. Это означает, что WhatsApp отлично подходит для своевременного отслеживания («Привет, я только что отправил предложение на твой почтовый ящик — дай мне знать, если у тебя есть вопросы!») или для поддержания деловых отношений («Я видел твой пост в LinkedIn о расширении масштабов — поздравляю с новым сотрудником! Давай встретимся в пятницу, чтобы обсудить, как мы можем поддержать твой рост»). При грамотном использовании WhatsApp может стать секретным оружием для поддержания B2B-отношений в непринужденной и оперативной манере.

SMS: Контактные точки с высоким коэффициентом открываемости (использовать с осторожностью)

SMS, или простые текстовые сообщения, — это еще один канал прямой коммуникации, который может дополнить вашу стратегию социальных продаж. Как и WhatsApp, SMS-сообщения отличаются высокой оперативностью и привлекательностью — большинство людей имеют включенные уведомления о текстовых сообщениях и читают их сразу же. Фактически, SMS-сообщения имеют открываемость около 98%, что значительно превосходит открываемость электронных писем. Это делает SMS мощным каналом для некоторых случаев использования: отправка напоминания о запланированном звонке, быстрая благодарственная записка после встречи или краткое напоминание, если потенциальный клиент не ответил по другим каналам.

Однако с большой властью приходит большая ответственность! Поскольку SMS-сообщения носят столь прямой характер, их следует использовать в контексте B2B с осторожностью и умеренностью. Как правило, вы будете отправлять SMS-сообщения потенциальному клиенту только в том случае, если вы установили с ним дружеские отношения или получили явное разрешение (например, потенциальный клиент предоставил свой номер мобильного телефона и указал, что отправка SMS-сообщений является приемлемой). Тон SMS должен оставаться профессиональным, но в то же время личным — делайте сообщения короткими и точными, избегайте использования сленга или слишком большого количества смайликов с человеком, которого вы не знаете хорошо. Хорошей практикой является упоминание вашего общения в социальных сетях или ваших отношений в тексте для контекста, например: «Привет, [Имя], это [Ваше имя] из [Компания]. Мне понравился ваш недавний пост в LinkedIn о тенденциях в сфере финансовых технологий — у меня к вам есть один быстрый вопрос, у вас есть минутка?» Это напомнит им, кто вы и почему вы с ними связываетесь.

SMS также может быть полезен для привлечения потенциальных клиентов, которые не отвечают на электронные письма — иногда короткое сообщение с текстом «Привет, [Имя], я только что отправил вам электронное письмо с запрошенной информацией — пожалуйста, сообщите мне, если вы его не получили. Спасибо!» побудит их проверить свой почтовый ящик. Поскольку SMS-сообщение выглядит более личным, оно может пробиться сквозь шум. Но будьте осторожны: незапрошенные или слишком частые SMS-сообщения могут восприниматься как вторжение в личную жизнь. Старайтесь использовать SMS-сообщения в качестве средства поддержки для приоритетных контактов, а не как инструмент массового информирования. При правильном подходе своевременное SMS-сообщение может дополнить вашу социальную продажу, сохраняя теплые отношения и демонстрируя внимание (например, отправьте SMS-сообщение «Удачи на завтрашней конференции!» потенциальному клиенту, с которым вы наладили отношения). Речь идет о том, чтобы в нужный момент добавить человеческий штрих, который усилит ваш искренний интерес к отношениям.

Электронная почта: Персонализируйте с помощью социальной информации

Электронная почта остается важным элементом коммуникации в сфере B2B-продаж и играет важную роль наряду с социальными сетями. На самом деле, лучший подход часто заключается в интеграции электронной почты с вашими усилиями в области социальных продаж, чтобы каждый канал информировал другой. Например, вы можете взаимодействовать с потенциальным клиентом на LinkedIn, комментируя его публикации в течение некоторого времени, а затем отправить персонализированное электронное письмо, в котором упоминаются эти взаимодействия («Здравствуйте, мы обсуждали в комментариях к вашей публикации о безопасности данных на прошлой неделе...»). Таким образом, ваш подход по электронной почте будет казаться более дружелюбным и релевантным, чем типичное холодное письмо. Учитывая, что 94 % маркетологов утверждают, что персонализированные сообщения повышают коэффициент конверсии, использование социальной информации для персонализации писем может значительно увеличить ваш успех. Получатель с большей вероятностью ответит, поскольку он вас узнает и видит, что вы хорошо подготовились.

Электронные письма идеально подходят для обмена более подробной информацией: резюме вашего предложения, тематические исследования, предложения или планирование встреч. Вы можете рассматривать социальные платформы как место для создания спроса и интереса, а затем использовать электронную почту для предоставления подробного анализа, когда потенциальный клиент готов к серьезному разговору. Например, после дружеского обмена сообщениями на LinkedIn вы можете отправить PDF-файл или персонализированную презентацию, отвечающую конкретным потребностям потенциального клиента (о которых вы узнали из его публикаций или комментариев в социальных сетях). Это сочетание социальных сетей и электронной почты невероятно эффективно — взаимодействие в социальных сетях создает доверие и контекст, а электронная почта предоставляет контент и четкий призыв к действию (например, «давайте запланируем демонстрацию»).

В контексте социальных продаж рассматривайте электронную почту не как отдельный канал, а как еще один канал в вашей многоканальной стратегии взаимодействия. Вам нужно будет продолжать отслеживать свои электронные письма, а также взаимодействия в социальных сетях. Современные CRM-системы (такие как folk, о которой мы расскажем позже) позволяют вам видеть все взаимодействия в одной хронологии, чтобы вы знали, общались ли вы с потенциальным клиентом в LinkedIn, отправляли ли ему электронное письмо или и то, и другое. Наконец, даже при отправке электронных писем сохраняйте человеческий и консультативный тон, который определяет социальные продажи. Избегайте ловушки отправки типовой презентации; вместо этого сошлитесь на вашу социальную беседу («В продолжение нашего разговора о расширении вашей команды продаж...») и персонализируйте свое сообщение. Личное доверие, которое вы завоевали благодаря социальному взаимодействию, сделает ваши электронные письма гораздо более желанными — они не будут казаться «холодными», потому что отношения уже налажены.